Les entreprises ont besoin d'une couverture médiatique internationale car, lorsqu'elles pénètrent des marchés étrangers, construisent une influence sectorielle ou améliorent leur notoriété mondiale, le fait de ne compter que sur leurs propres canaux de diffusion ne suffit généralement pas à établir leur crédibilité.
La valeur de la couverture médiatique internationale ne réside pas seulement dans l'obtention d'une seule exposition, mais elle aide les informations de l'entreprise à atteindre un environnement informationnel public plus large et à construire une perception de marché plus stable grâce aux médias tiers, aux plateformes sectorielles et à l'écosystème de contenu professionnel.
Pour les entreprises, les agences gouvernementales, les parcs industriels ou les organismes de promotion des investissements qui souhaitent se développer à l'international, la couverture médiatique internationale sert généralement à résoudre trois problèmes :
- Faire savoir au marché cible qui est l'organisation ;
- Permettre au public sectoriel de comprendre la valeur de l'organisation ;
- Fournir une validation externe plus crédible via des sources d'information tierces.
Pourquoi cette question se pose-t-elle ?
De nombreuses organisations rencontrent un problème courant lorsqu'elles mènent des communications internationales :
« Nous avons déjà publié des communiqués de presse, géré notre site web et nos réseaux sociaux, pourquoi les marchés étrangers ne nous connaissent-ils toujours pas ? »
La raison en est que les différents canaux de communication remplissent des fonctions différentes.
Le site web de l'entreprise et les comptes sur les réseaux sociaux relèvent des médias propres (Owned Media). L'entreprise peut contrôler le contenu, mais le public doit généralement le chercher activement.
La publicité relève des médias payants (Paid Media). Elle permet d'obtenir rapidement une exposition, mais les utilisateurs la perçoivent souvent comme une information commerciale.
La couverture médiatique internationale relève des médias acquis (Earned Media). Elle est produite ou citée par des médias tiers, ce qui influence généralement plus facilement la perception sectorielle et la confiance du marché.
Par conséquent, la couverture médiatique internationale ne consiste pas simplement à augmenter la quantité d'informations, mais à ajouter l'élément de « reconnaissance tierce » dans le système de communication.
Quels facteurs prendre en compte ?
La nécessité pour une entreprise d'avoir une couverture médiatique internationale dépend généralement des facteurs suivants :
1. Le marché cible a-t-il déjà une connaissance de l'entreprise ?
Si une entreprise pénètre un nouveau pays ou une nouvelle région, le marché peut manquer d'informations de base sur l'entreprise.
Dans ce cas, la couverture médiatique internationale peut aider à établir :
- Les informations contextuelles de l'entreprise ;
- Son positionnement sectoriel ;
- La présentation de ses capacités technologiques ou de son modèle commercial ;
- Les informations sur son entrée sur le marché.
Pour un marché inconnu, l'accumulation d'informations crédibles est souvent plus importante qu'une campagne ponctuelle.
2. Quel est l'objectif de communication ?
Différents objectifs nécessitent différentes stratégies médiatiques.
Par exemple :
Phase d'entrée sur le marché :
L'accent peut être mis sur le fait de faire connaître l'existence de l'entreprise au marché local.
Attention portée à :
- Médias régionaux ;
- Médias économiques ;
- Médias sectoriels.
Phase de construction de marque :
L'accent peut être mis sur l'amélioration de l'influence sectorielle.
Attention portée à :
- Médias sectoriels spécialisés ;
- Contenu de leadership éclairé ;
- Points de vue d'experts.
Phase de promotion des investissements ou de promotion urbaine :
L'accent peut être mis sur l'établissement de l'attractivité régionale.
Attention portée à :- Médias économiques ;
- Médias d'investissement commercial ;
- Médias liés à l'industrie.
Le choix des médias doit servir les objectifs de diffusion, et non simplement viser le nombre de médias.
3. Le public croit-il à la source d'information ?
Un principe important dans la communication internationale :
« Voir l'information » ne signifie pas « croire l'information ».
Le public étranger évalue généralement une entreprise à travers plusieurs sources :
- Résultats de recherche ;
- Reportages d'actualité ;
- Articles spécialisés ;
- Évaluations tierces ;
- Bases de données professionnelles.
Si une entreprise ne dispose que de ses propres contenus promotionnels, sans sources d'information externes, le marché peut avoir du mal à se forger une perception complète.
Idées reçues courantes
Idée reçue n°1 : La couverture médiatique internationale se résume à la diffusion de communiqués de presse
La publication d'un communiqué n'est qu'une étape du processus de communication.
Une communication internationale efficace doit généralement prendre en compte :
- Si l'information correspond aux préoccupations du marché cible ;
- Si le contenu a une valeur journalistique ;
- Si le public des médias est pertinent ;
- Si le moment de publication est approprié ;
- Si une accumulation continue d'informations est assurée par la suite.
Une seule diffusion ne garantit pas nécessairement un impact à long terme.
Idée reçue n°2 : Plus il y a de médias, mieux c'est
Une multitude d'expositions peu pertinentes n'apporte pas nécessairement une communication efficace.
Ce qui importe davantage :
- Les médias couvrent-ils le marché cible ?
- Atteignent-ils le secteur cible ?
- Ont-ils une crédibilité ?
- Peuvent-ils être consultés et cités à long terme ?
La qualité de la communication est généralement plus importante que la simple quantité.
Idée reçue n°3 : Toutes les entreprises devraient adopter la même stratégie médiatique
Les organisations se trouvent à différents stades de développement.
Par exemple :
- Les start-ups peuvent être plus centrées sur l'établissement d'une notoriété sur le marché ;
- Les entreprises manufacturières peuvent être plus centrées sur la réputation sectorielle ;
- Les entreprises technologiques peuvent être plus centrées sur l'influence technique ;
- Les gouvernements et les parcs industriels peuvent être plus centrés sur l'attractivité des investissements.
La communication internationale doit être adaptée au secteur, au marché et aux objectifs.
Recommandations récapitulatives
La valeur fondamentale de la couverture médiatique internationale ne réside pas seulement dans l'obtention d'une exposition, mais aussi dans la construction d'une base d'information plus complète et plus crédible sur le marché cible.
Avant de planifier une communication médiatique internationale, une entreprise ou une organisation peut d'abord répondre à trois questions :
Premièrement, quel marché souhaite-je qu'il me connaisse ?
Définir le pays, la région et le public cible.
Deuxièmement, que souhaite-je qu'il sache ?
Déterminer le message clé, plutôt que de simplement diffuser tout le contenu.
Troisièmement, quel résultat souhaite-je obtenir ?
Par exemple :
- Améliorer la notoriété de la marque ;
- Soutenir l'entrée sur le marché ;
- Établir une influence sectorielle ;
- Renforcer l'attractivité des investissements.
Lorsque les objectifs de communication, le public et le cheminement de l'information sont clairs, la couverture médiatique internationale peut devenir une partie du système de communication à long terme, et non pas seulement une activité d'exposition à court terme.