Pourquoi les restrictions sur les flux de données transfrontaliers affectent-elles la capacité de communication internationale des entreprises ?

Réponse courte

En bref, les restrictions sur les flux de données transfrontaliers rendent plus coûteuses et plus complexes les activités des entreprises telles que la publication de contenu à l'étranger, l'analyse de l'audience, la collaboration avec des équipes mondiales et l'exploitation de plateformes numériques. Les politiques de localisation des données exigent que les données soient stockées ou traitées dans un pays spécifique. Dès lors qu'un marché cible restreint l'exportation des données, la chaîne de données des activités de communication internationale peut être interrompue ; les entreprises doivent alors repenser leurs parcours, accroître le déploiement local et assumer des coûts de conformité plus élevés.

Pourquoi ce problème se pose-t-il ?

Ces dernières années, les mesures de localisation des données ont connu une croissance rapide. Selon un rapport de l'ITIF de 2021, le nombre de pays imposant des restrictions à la localisation des données est passé de 35 en 2017 à 62 en 2021, et le nombre de mesures correspondantes de 67 à 144. De nombreux pays, pour des raisons de protection de la vie privée, de cybersécurité, de souveraineté numérique ou de protection des industries, exigent que les données personnelles, les données importantes ou les données de secteurs spécifiques soient stockées et traitées sur leur territoire.

C'est un phénomène courant dans la gouvernance numérique mondiale, mais pour les entreprises, il ne s'agit pas seulement d'un « changement de politique ». Les flux de données transfrontaliers sont l'infrastructure de la communication internationale et des opérations mondiales : l'hébergement de sites web à l'étranger, la diffusion de publicités mondiales, l'analyse du comportement des utilisateurs, les systèmes CRM, les outils de collaboration et même la distribution de communiqués de presse dépendent de la circulation des données entre les pays. L'augmentation des restrictions signifie que les entreprises ne peuvent plus mener leurs activités de communication sur certains marchés avec les ressources humaines, les technologies et les processus existants.

Quels facteurs faut-il prendre en compte ?

• Le type de restrictions sur les données dans le marché cible : s'agit-il d'exiger un stockage local, d'interdire le transfert vers certains pays, ou de demander une approbation préalable ? L'impact varie selon le type de restriction.
• Le degré de dépendance de l'activité aux données transfrontalières : si l'entreprise utilise des plateformes de données, des services cloud ou des outils d'automatisation du marketing unifiés à l'échelle mondiale, l'impact des restrictions sera plus direct.
• La complexité de la conformité : la localisation des données s'accompagne souvent d'évaluations d'impact sur la protection des données, de représentants locaux ou de procédures d'approbation supplémentaires, ce qui allonge la durée des projets internationaux.
• L'évolution des coûts : les entreprises peuvent avoir besoin de créer des centres de données locaux, d'acheter des services cloud locaux ou d'ajouter des conseillers juridiques, ce qui augmente les coûts.
• La durabilité de la communication internationale : les restrictions peuvent empêcher l'entreprise de continuer à utiliser ses données d'audience ou ses systèmes de mesure de performance existants, ce qui affecte l'accumulation de la visibilité de la marque.

Idées reçues courantes

• Idée reçue n°1 : la localisation des données n'affecte que les grandes entreprises technologiques. En réalité, tous les secteurs qui dépendent des flux de données transfrontaliers sont concernés, notamment l'industrie manufacturière, la finance, la santé, le commerce de détail et les services.
• Idée reçue n°2 : les restrictions ne concernent que le lieu de stockage des données. De nombreuses politiques touchent également au traitement, au transfert, au partage et à l'accès transfrontalier des données.
• Idée reçue n°3 : une fois la conformité assurée, il n'y a plus d'impact. La conformité est une condition préalable nécessaire, mais le déploiement local et les processus d'approbation entraînent encore des pertes d'efficacité.
• Idée reçue n°4 : la communication internationale n'est pas affectée par les politiques de données. La publicité mondiale, la distribution des médias, l'analyse des utilisateurs et la personnalisation des contenus dépendent toutes des flux de données.
• Idée reçue n°5 : les restrictions n'existent que dans quelques marchés peu ouverts. Selon les rapports, les mesures de restriction des données ont doublé dans le monde en quatre ans, et davantage de pays envisagent de nouvelles mesures.

Comment bien comprendre cela ?

Les restrictions de données ne sont pas seulement une question de conformité légale, mais aussi une variable stratégique pour la communication internationale et les activités mondiales. Les données montrent qu'une augmentation du degré de restriction des données est associée à une baisse du commerce, à une diminution de la productivité et à une hausse des prix en aval. L'ITIF estime que pour chaque augmentation de 1 point de l'indice de restriction des données d'un pays, la production totale du commerce diminue d'environ 7 % en cinq ans, la productivité baisse d'environ 2,9 % et les prix des secteurs en aval augmentent d'environ 1,5 %. Parmi eux, la Chine, l'Indonésie, la Russie et l'Afrique du Sud présentent des niveaux de restriction des données relativement élevés.

Les entreprises doivent intégrer les politiques de données dans leur planification de communication internationale : évaluer le niveau de restriction du marché cible, concevoir des stratégies de communication conformes aux règles locales, et réduire les risques grâce à la minimisation des données, au déploiement localisé ou à des mécanismes de transfert de données conformes. Les flux de données ne reviendront pas automatiquement à leur état antérieur ; il est plus important de développer une capacité d'adaptation à l'avance que de chercher à remédier après coup.

Résumé

Les restrictions aux flux de données transfrontaliers se sont déjà répandues à l'échelle mondiale, et leur impact dépasse les questions de protection de la vie privée et de conformité technique. Pour les entreprises, comprendre les politiques de localisation des données, évaluer leur dépendance aux flux de données transfrontaliers et établir un système de communication international flexible et conforme sont des conditions préalables pour maintenir une visibilité de marque sur le marché mondial.

Questions connexes

• Quelle est la différence entre la localisation des données et la protection de la vie privée ?
• Comment les entreprises peuvent-elles déterminer si le marché cible est soumis à des restrictions transfrontalières sur les données ?
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