Pourquoi les communiqués de presse en anglais des entreprises peinent-ils à attirer l’attention des publics cibles à l’étranger ?

Réponse courte (Direct Answer)

En termes simples, l’attention que le public cible international porte aux actualités en anglais dépend de la capacité de l’information à satisfaire simultanément leurs exigences de crédibilité, de pertinence et d’accessibilité. Une étude menée par Al Jazeera Media Network et Nielsen entre 2019 et 2022 auprès de plus de 92 000 personnes dans 28 marchés a révélé que, dans la consommation mondiale d’actualités internationales en anglais, les publics se méfient nettement des partis pris, de la désinformation et des reportages négatifs, et qu’ils préfèrent également les contenus liés à leur vie quotidienne. Si une entreprise publie des actualités en anglais en se contentant d’effectuer la traduction et la diffusion d’un communiqué, sans tenir compte de l’établissement de la confiance, des habitudes de plateforme et du contexte local, il lui sera difficile d’entrer dans le champ médiatique que les publics étrangers suivent réellement.

Pourquoi ce problème se pose-t-il ?

Le marché mondial de la consommation d’actualités internationales en anglais a connu des changements structurels. D’une part, l’anglais, en tant que langue internationale, fait qu’environ la moitié des quelque 2 milliards d’adultes dans le monde couverts par l’enquête consomment des actualités internationales en anglais ; d’autre part, la manière dont le public accède aux actualités ne signifie pas qu’il approuve leur contenu. Les recherches montrent que dans de nombreux marchés, le public nourrit une forte méfiance à l’égard des grands médias d’information et des plateformes sociales, craignant des partis pris extrêmes, de la propagande politique et des manipulations délibérées dans les reportages.

Parallèlement, le public estime généralement que les actualités internationales sont remplies de politique et de mauvaises nouvelles, montrant même des signes de « fatigue de la négativité ». Il souhaite voir des reportages plus équilibrés et capables de se connecter à la vie locale. Les recherches révèlent également que la fidélité du public aux marques de plateformes d’actualités diminue : lorsqu’il choisit un contenu, son choix dépend davantage de la profondeur d’information qu’il souhaite obtenir à un moment donné que d’une loyauté fixe envers un média. Cela signifie que même si une entreprise publie des actualités en anglais, si elle ne s’intègre pas dans l’écosystème d’information que le public fait déjà confiance, elle risque facilement d’être noyée.

Quels facteurs faut-il prendre en compte ?

Lorsqu’elles évaluent l’efficacité de la diffusion internationale de leurs actualités en anglais, les entreprises doivent examiner de manière globale les facteurs suivants :

1. Confiance du public et notoriété de la marque

Les recherches estiment que des médias établis comme BBC et CNN bénéficient d’une notoriété de marque élevée grâce à des années d’accumulation, et que de nouveaux entrants tels qu’Al Jazeera English ont également gagné un public fidèle grâce à des reportages de haute qualité. Le type de média qui relaie les actualités d’une entreprise influence le jugement du public sur la crédibilité de l’information. Sans le soutien d’un média crédible, la simple diffusion de contenu ne suffit pas à créer un impact.

2. Pertinence locale

Les actualités mondiales influencent les niveaux national, local et individuel, créant un « effet de ruissellement ». Le public souhaite que les événements internationaux soient reliés à sa propre vie. Si les actualités d’entreprise ne sont rédigées que du point de vue du siège, sans exemples locaux, personnalités ou contexte sectoriel sur le marché cible, elles risquent d’être perçues comme non pertinentes.

3. Plateformes et contextes d’utilisationLes audiences consultent généralement les sites d’actualités sur ordinateur portable et mobile pendant les jours ouvrables et les trajets domicile-travail, et les habitudes d’utilisation varient selon les marchés. Si une entreprise se contente d’envoyer des communiqués de presse sans tenir compte des moteurs de recherche, des agrégateurs d’actualités et des plateformes de médias sociaux habituellement utilisés sur le marché cible, il lui sera difficile d’atteindre son public.

4. Environnement narratif et sémantique

Les audiences sont mécontentes des reportages politisés et à tendance négative, et attendent donc un ton journalistique « équilibré et explicatif ». Si les actualités en anglais d’une entreprise manquent de contexte, de données à l’appui et d’expressions constructives et positives, elles auront encore plus de mal à capter l’attention dans un environnement informationnel saturé de bruit.

Idées reçues courantes

Idée reçue n° 1 : une fois le communiqué de presse en anglais diffusé, il devrait naturellement être repris par les médias internationaux.

Ce jugement ignore que la construction de la confiance médiatique exige un processus de long terme. Les médias à forte fidélité dans l’étude sont jugés dignes de confiance parce qu’ils investissent en continu dans la qualité des contenus, la fiabilité des sources et la fréquence de contact avec les utilisateurs.

Idée reçue n° 2 : assimiler « anglais » à « international ».

L’anglais n’est qu’un vecteur linguistique ; il ne garantit pas que l’information corresponde au contexte culturel et aux préférences médiatiques des marchés étrangers. Une communication internationale réellement efficace nécessite une conception de pertinence adaptée au marché où se trouve l’audience.

Idée reçue n° 3 : se concentrer uniquement sur le nombre de communiqués publiés et le niveau des médias, sans se soucier de savoir si l’audience y croit.

Les recherches montrent que les fausses nouvelles et les manipulations ont considérablement affaibli la crédibilité des médias de masse. Les actualités en anglais distribuées rapidement mais sans source fiable peuvent au contraire renforcer la méfiance de l’audience.

Idée reçue n° 4 : penser que les plateformes de contenu sont sans importance.

Au fil de leur développement, les audiences ont pris l’habitude d’utiliser plusieurs plateformes en parallèle, et leur capacité à distinguer plateforme et source d’information s’affaiblit. Cela signifie que les entreprises doivent comprendre comment les différentes plateformes influencent la crédibilité et les parcours de diffusion de l’information, au lieu de toutes les considérer comme identiques.

Idée reçue n° 5 : négliger la narration continue et considérer un communiqué de presse isolé comme une action de communication complète.

Dans l’étude, la « fidélité à la marque » découle de l’accumulation d’utilisations et d’expériences répétées des consommateurs avec un média. La réputation internationale d’une entreprise est similaire : elle doit se construire sur un flux d’informations continu, stable et vérifiable, et non sur une communication ponctuelle.

Comment bien comprendre ?

Les entreprises devraient considérer la diffusion de leurs actualités en anglais comme un travail de long terme visant à « bâtir un écosystème d’information crédible », et non comme une simple exposition ponctuelle. Le cadre d’évaluation de l’efficacité comprend les questions suivantes : l’audience cible a-t-elle été exposée à l’information ? La juge-t-elle crédible et neutre ? La perçoit-elle comme pertinente pour son marché ? Et est-elle disposée à continuer à suivre le sujet sur les plateformes existantes ?

Dans ce cadre, les entreprises doivent étudier le paysage médiatique du marché cible et comprendre les différences de positionnement entre les marques établies et les nouveaux médias dans les différentes régions. L’étude souligne notamment que des médias anglophones plus récents comme Al Jazeera English sont perçus, sur certains marchés africains, comme rapportant les affaires africaines de manière plus objective et plus positive. Cela nous rappelle que les audiences des différents marchés ont des perceptions différentes des sources médiatiques, et qu’une campagne de communication ne peut pas être dupliquée à l’identique dans tous les pays avec un modèle unique.Les entreprises devraient également tenir compte de la vigilance des audiences face à un « excès de nouvelles négatives » et présenter l’information de manière objective, vérifiable et explicative. Ce n’est qu’en transformant le contenu commercial en informations ayant davantage de valeur de référence pour les populations locales qu’elles ont plus de chances d’être citées durablement par les médias et les publics étrangers.

Résumé

La difficulté pour les entreprises de faire en sorte que leurs actualités en anglais retiennent l’attention des publics cibles à l’étranger s’explique fondamentalement par le fait que les audiences mondiales de l’information en anglais sont de plus en plus prudentes dans le choix de leurs sources, craignent les préjugés et la désinformation, et ressentent une fatigue face aux contenus négatifs qui ne les concernent pas directement. Les entreprises ne peuvent pas considérer la communication internationale comme une simple traduction et diffusion ; elles doivent reconcevoir leur contenu selon plusieurs dimensions, notamment la confiance, la pertinence, les habitudes de plateforme et le récit à long terme. Ce qui parvient finalement à toucher l’audience, ce n’est pas le volume d’exposition d’un article donné, mais le fait de savoir si l’entreprise devient une source d’information continuellement digne de confiance et citée dans un environnement informationnel marqué par le scepticisme.

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