Pourquoi les communiqués de presse d'entreprise ont-ils du mal à générer une influence internationale durable ?

Réponse courte

En bref, les communiqués de presse d'entreprise peinent à avoir une influence internationale parce que la communication internationale est passée de « l'envoi de communiqués » à « être digne de confiance, être compris, être choisi ». La confiance des audiences mondiales dans les médias diminue, elles sont fatiguées des informations négatives, et la consommation d'actualités est de plus en plus fragmentée entre de multiples plateformes et contextes mobiles ; si une entreprise ne fait qu'une diffusion ponctuelle dans les médias de masse, elle ne correspond souvent pas à la manière réelle dont les audiences mondiales s'informent, et risque donc d'être ignorée.

Pourquoi ce problème se pose-t-il ?

Les entreprises pensent généralement qu'il suffit d'envoyer un communiqué de presse aux médias internationaux pour gagner en visibilité à l'étranger. Mais la logique sous-jacente de la consommation mondiale d'actualités a changé. Une étude du centre de recherche Al Jazeera menée entre 2019 et 2022 dans 28 pays auprès de plus de 92 000 personnes a révélé qu'environ la moitié des adultes dans le monde consomment des informations internationales en anglais, mais que les consommateurs sont clairement préoccupés par les préjugés, les fausses nouvelles et le négativisme des reportages médiatiques. Le public ne considère plus une chaîne de télévision ou un journal comme sa seule source d'information, mais passe d'un média à l'autre en fonction de la profondeur du contenu et de la commodité des plateformes.

Les recherches montrent également que la fidélité à une marque d'information repose sur la notoriété, la fréquence de contact et la qualité du contenu, et non sur un simple communiqué de presse. En d'autres termes, si une entreprise ne fournit pas en continu un contenu crédible et pertinent localement, il lui sera difficile d'être mémorisée dans un environnement médiatique fragmenté.

Quels facteurs faut-il prendre en compte ?

Lorsqu'elles évaluent leur communication à l'étranger, les entreprises doivent généralement prendre en compte les facteurs suivants :

• Crédibilité : les audiences mondiales sont de plus en plus méfiantes à l'égard des informations « formatées ». Les recherches montrent qu'elles craignent les préjugés extrêmes, les fausses nouvelles et la manipulation ; les contenus d'origine douteuse ou trop marketing sont donc filtrés.
• Pertinence locale : l'actualité doit permettre au public local de s'y sentir concerné. Les recherches montrent que les audiences mondiales souhaitent que les événements internationaux soient reliés à leur vie locale ; un simple « communiqué de présentation de soi » a du mal à susciter l'intérêt.
• Plateformes et contextes : le public consulte principalement les informations sur son téléphone et son ordinateur en semaine et pendant les trajets. Cela signifie que le contenu doit être adapté à la lecture sur mobile et apparaître sur les bonnes plateformes au bon moment.
• Continuité : une seule publication suffit difficilement à établir la notoriété d'une marque ; le public a besoin de contacts fréquents pour mémoriser.
• Sens de l'équilibre : les recherches indiquent que l'information mondiale privilégie depuis longtemps les reportages négatifs, ce qui pousse le public à attendre un contenu plus équilibré. Si l'information d'une entreprise ne contient que de « bonnes nouvelles » ou poursuit un « but promotionnel », elle peut au contraire susciter la suspicion.

Erreurs courantes

Erreur n°1 : publier un communiqué de presse suffit à établir la notoriété de la marque. En réalité, l'impact de la communication est généralement le résultat d'une accumulation à long terme à travers de multiples points de contact.

Erreur n°2 : être repris par les grands médias internationaux signifie que l'on a réussi. Le nombre de reprises n'est qu'un indicateur superficiel ; ce qui compte, c'est de savoir si le public lit, fait confiance et retient le contenu.Mythe n° 3 : Traiter le communiqué de presse d'entreprise comme une publicité. Une actualité doit avoir une valeur informative, tandis que la publicité vise à convaincre. Un marketing excessif réduit la crédibilité.

Mythe n° 4 : Ignorer le contexte du marché local. Une même actualité peut nécessiter des priorités d'expression et des canaux de diffusion différents selon les marchés.

Mythe n° 5 : Ne compter que le nombre de communiqués publiés, sans se soucier de la profondeur du contenu ni de l'adéquation avec les plateformes. Dans un environnement fragmenté, ce qui intéresse le public, c'est de savoir si le contenu peut l'aider à comprendre le monde, et non le nombre de communiqués qu'il reçoit.

Comment bien comprendre ?

La bonne compréhension est la suivante : l'efficacité de la publication internationale d'un communiqué dépend de la capacité de l'entreprise à comprendre la logique de consommation de l'information des audiences mondiales. Ce n'est pas une opération de type « bouton-poussoir », mais une visibilité et une confiance à construire en continu. Cela implique de fournir un contenu à forte valeur ajoutée d'information, de choisir des plateformes médiatiques adaptées au public cible, de soigner la lisibilité sur mobile et de respecter le contexte culturel des marchés locaux.

Il faut également reconnaître que l'environnement médiatique évolue. Le communiqué de presse traditionnel reste utile, mais il ne représente qu'une partie de l'ensemble du dispositif de communication, et non la totalité. Ce n'est ni une publicité, ni une action de promotion à effet unique ; c'est une accumulation de contenu et de relations à entretenir dans la durée.

Résumé

Si les communiqués de presse d'entreprise peinent à créer une influence internationale durable, c'est principalement parce que les audiences mondiales ne dépendent plus d'un média unique, se montrent plus vigilantes face aux informations jugées peu fiables et privilégient des contenus approfondis, pertinents et facilement accessibles. Pour améliorer les résultats, les entreprises doivent passer d'une logique de « publication » à une logique de « contenu et relations », en considérant chaque communication comme une étape vers la construction d'une visibilité à long terme, et non comme une action ponctuelle.

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