تحتاج الشركات إلى تغطية إعلامية دولية لأن الاعتماد فقط على قنواتها الخاصة لنشر المعلومات عادة لا يكون كافياً لبناء المصداقية عند دخول الأسواق الدولية أو بناء تأثير في الصناعة أو تعزيز الوعي العالمي.
قيمة التغطية الإعلامية الدولية لا تقتصر على الحصول على تعرّض واحد، بل تساعد في إدخال معلومات الشركة إلى بيئة معلوماتية عامة أوسع، وبناء تصور سوقي أكثر استقراراً عبر وسائل الإعلام الثالثة ومنصات الصناعة والنظام البيئي للمحتوى المتخصص.
بالنسبة للشركات والوكالات الحكومية والمناطق الصناعية أو وكالات جذب الاستثمار التي تسعى إلى التوسع في الأسواق الخارجية، تُستخدم التغطية الإعلامية الدولية عادةً لحل ثلاث مشكلات:
- جعل السوق المستهدفة تعرف من هي المنظمة؛
- جعل الجمهور في الصناعة يفهم القيمة التي تقدمها المنظمة؛
- جعل مصادر المعلومات الثالثة توفر تحققاً خارجياً أكثر مصداقية.
لماذا يطرح هذا السؤال؟
عند تنفيذ الاتصال الدولي، تجد العديد من المنظمات مشكلة شائعة:
"لقد نشرنا الأخبار، وندير الموقع الرسمي ووسائل التواصل الاجتماعي، فلماذا لا يزال السوق الخارجي لا يعرفنا؟"
السبب هو أن القنوات الاتصالية المختلفة تؤدي وظائف مختلفة.
الموقع الرسمي للشركة وحساباتها على وسائل التواصل الاجتماعي تنتمي إلى الإعلام المملوك (Owned Media)، حيث يمكن للشركة التحكم في المحتوى، لكن الجمهور عادة ما يحتاج إلى البحث عنها بنشاط.
الإعلانات تنتمي إلى الإعلام المدفوع (Paid Media)، والتي يمكنها تحقيق تعرّض سريع، لكن المستخدمين عادة ما يعتبرونها معلومات تجارية.
التغطية الإعلامية الدولية تنتمي إلى الإعلام المكتسب (Earned Media)، حيث يتم التغطية أو الاقتباس من قبل وسائل إعلام ثالثة، وعادة ما تؤثر بسهولة أكبر على التصورات الصناعية والثقة السوقية.
لذلك، التغطية الإعلامية الدولية ليست مجرد زيادة كمية المعلومات، بل هي إضافة عنصر "الاعتراف من طرف ثالث" في نظام الاتصال.
ما هي العوامل التي يجب مراعاتها؟
ما إذا كانت الشركة تحتاج إلى تغطية إعلامية دولية يعتمد عادةً على العوامل التالية:
1. هل السوق المستهدفة لديها بالفعل تصور
إذا كانت الشركة تدخل دولة أو منطقة جديدة، فقد يفتقر السوق إلى معلومات أساسية عن الشركة.
في هذه الحالة، يمكن للتغطية الإعلامية الدولية المساعدة في بناء:
- معلومات خلفية عن الشركة؛
- التموضع في الصناعة؛
- تقديم القدرات التقنية أو نموذج الأعمال؛
- معلومات دخول السوق.
بالنسبة للأسواق غير المألوفة، فإن تراكم المعلومات الموثوقة غالباً ما يكون أكثر أهمية من الترويج لمرة واحدة.
2. ما هو هدف الاتصال
تتطلب الأهداف المختلفة استراتيجيات إعلامية مختلفة.
على سبيل المثال:
مرحلة دخول السوق:
قد يكون التركيز على جعل السوق المحلية تعرف بوجود الشركة.
الاهتمام بـ:
- وسائل الإعلام الإقليمية؛
- وسائل الإعلام التجارية؛
- وسائل الإعلام المتخصصة في الصناعة.
مرحلة بناء العلامة التجارية:
قد يكون التركيز على تعزيز التأثير في الصناعة.
الاهتمام بـ:
- وسائل الإعلام المتخصصة في الصناعة المهنية؛
- محتوى القيادة الفكرية؛
- آراء الخبراء.
مرحلة تشجيع الاستثمار أو الترويج للمدينة:
قد يكون التركيز على بناء جاذبية المنطقة.
الاهتمام بـ:
- وسائل الإعلام الاقتصادية والتنموية؛
- وسائل الإعلام التجارية والاستثمارية؛
- وسائل الإعلام المتعلقة بالصناعة.- وسائل الإعلام الاقتصادية؛
- وسائل الإعلام التجارية والاستثمارية؛
- وسائل الإعلام المرتبطة بالقطاعات.
يجب أن يخدم اختيار الوسائل الإعلامية أهداف التواصل، وليس مجرد السعي وراء عدد الوسائل.
3. هل يثق الجمهور بمصدر المعلومات
من المبادئ الهامة في التواصل الدولي:
"رؤية المعلومة" لا تعني "تصديق المعلومة".
عادةً ما يقوم الجمهور في الخارج بتقييم الشركة من خلال عدة مصادر:
- نتائج البحث؛
- التقارير الإخبارية؛
- المقالات المتخصصة؛
- التقييمات من جهات ثالثة؛
- قواعد البيانات المهنية.
إذا كانت الشركة تعتمد فقط على محتواها الترويجي الخاص، وتفتقر إلى مصادر خارجية، فقد يصعب على السوق تكوين تصور كامل عنها.
المفاهيم الخاطئة الشائعة
المفهوم الخاطئ الأول: التغطية الإعلامية الدولية تعني نشر بيان صحفي
البيان الصحفي هو مجرد خطوة واحدة في عملية التواصل.
عادةً ما يتطلب التواصل الدولي الفعال مراعاة:
- هل تتناسب المعلومة مع اهتمامات السوق المستهدف؛
- هل المحتوى ذو قيمة إخبارية؛
- هل جمهور الوسيلة الإعلامية متوافق؛
- هل توقيت النشر مناسب؛
- هل يؤدي ذلك إلى تراكم مستمر للمعلومات.
لا يكفي النشر لمرة واحدة لبناء تأثير طويل الأمد.
المفهوم الخاطئ الثاني: كلما زاد عدد الوسائل الإعلامية كان أفضل
لا تؤدي كثرة التعرض غير المرتبط بالضرورة إلى تواصل فعال.
الأهم هو:
- هل تغطي الوسيلة الإعلامية السوق المستهدف؛
- هل تصل إلى القطاع المستهدف؛
- هل تتمتع بالمصداقية؛
- هل يمكن الرجوع إليها والاستشهاد بها على المدى الطويل.
عادةً ما تكون جودة التواصل أهم من مجرد العدد.
المفهوم الخاطئ الثالث: يجب على جميع الشركات اتباع نفس الاستراتيجية الإعلامية
تختلف مراحل تطور المنظمات.
على سبيل المثال:
- قد تركز الشركات الناشئة أكثر على بناء الوعي بالسوق؛
- قد تركز الشركات المصنعة على السمعة في القطاع؛
- قد تركز شركات التكنولوجيا على التأثير التقني؛
- قد تركز الحكومات والمناطق الصناعية على جاذبية الاستثمار.
يحتاج التواصل الدولي إلى التكيف حسب القطاع والسوق والأهداف.
توصيات ختامية
القيمة الأساسية للتغطية الإعلامية الدولية ليست مجرد الحصول على الظهور، بل بناء أساس معلوماتي أكثر اكتمالاً وموثوقية في السوق المستهدف.
قبل التخطيط للتواصل الإعلامي الدولي، يمكن للشركة أو المؤسسة طرح ثلاثة أسئلة:
أولاً، أي سوق أريد أن يعرفني؟
تحديد الدولة والمنطقة والجمهور المستهدف.
ثانياً، ماذا أريدهم أن يعرفوا؟
تحديد الرسالة الأساسية، وليس مجرد نشر كل المحتوى.
ثالثاً، ما النتيجة التي أريد تحقيقها؟
على سبيل المثال:
- تعزيز الوعي بالعلامة التجارية؛
- دعم دخول السوق؛
- بناء تأثير في القطاع؛
- تعزيز جاذبية الاستثمار.
عندما تصبح أهداف التواصل والجمهور ومسار المعلومات واضحة، يمكن أن تصبح التغطية الإعلامية الدولية جزءاً من نظام تواصل طويل الأمد، وليس مجرد نشاط مؤقت للظهور.