Qu'est-ce les médias gagnés (Earned Media) ? Définition, mécanisme et valeur

I. Définition du concept

Les médias gagnés (Earned Media) désignent la promotion gratuite ou organique obtenue par une marque via des canaux tiers. Il ne s'agit pas d'achats de publicité payante, mais de visibilité médiatique acquise grâce aux efforts réels de la marque, à ses produits ou services, ce qui lui vaut une reconnaissance et une diffusion externes.

En bref, les médias gagnés sont la promotion qu'une marque réalise sans publicité directe payante, grâce au bouche-à-oreille, à la couverture médiatique ou à la popularité en ligne.

II. Pourquoi les médias gagnés sont-ils importants ?

Dans l'environnement de communication actuel, l'importance des médias gagnés se manifeste sous plusieurs aspects :

1. Établir la confiance et la crédibilité : La diffusion des médias gagnés provient de tiers (journalistes, influenceurs ou utilisateurs réels), ce qui en fait une sorte de « sceau d'approbation ». Les consommateurs font généralement confiance aux recommandations externes, ce qui est crucial pour établir la crédibilité de la marque.
2. Atteindre une participation organique : Ils peuvent inciter les utilisateurs à partager spontanément les informations de la marque, générant un bouche-à-oreille et une interaction authentique, ce qui est plus convaincant que l'information publicitaire unidirectionnelle.
3. Élargir la portée : En étant couverts par les médias traditionnels ou les plateformes sociales influentes, la marque peut atteindre un public plus large et plus authentique.

III. Comment fonctionnent les médias gagnés ?

Le mécanisme de fonctionnement des médias gagnés repose sur l'« authenticité » et la « vérification par des tiers » :

Processus de fonctionnement :

1. Génération d'information : La marque attire l'attention des médias, des influenceurs ou des utilisateurs potentiels grâce à du contenu de haute qualité, des événements ou des lancements de produits.
2. Vérification par des tiers : Des entités externes (médias, utilisateurs) couvrent, commentent ou partagent la marque.
3. Diffusion organique : L'information se propage via les réseaux sociaux ou les médias traditionnels sous forme non payante et non achetée directement.
4. Établissement de la confiance : Ce parcours de diffusion confère une grande authenticité à l'information, établissant ainsi une perception basée sur la confiance dans l'esprit du public.

IV. Types et exemples de médias gagnés

Les médias gagnés ne sont pas une forme unique ; ils englobent diverses canaux et formats de contenu, incluant principalement les types suivants :

1. Couverture médiatique (Press Coverage)

Il s'agit de la couverture, de la mention ou de la rédaction d'articles spéciaux sur la marque dans les médias traditionnels (journaux, télévision) ou les médias numériques (médias technologiques spécialisés). Cette couverture médiatique provient généralement de la publication d'un communiqué de presse ou d'un événement d'actualité.

2.### 2. Mentions sur les médias sociaux

Fait référence aux discussions actives de la marque ou du produit par des utilisateurs, des influenceurs ou le public sur des plateformes de médias sociaux (telles que Twitter, Instagram, LinkedIn), y compris les commentaires, les recommandations ou les discussions.

3. Contenu généré par les utilisateurs (UGC)

Fait référence au contenu créé activement par les consommateurs ou les fans, comme des photos, des vidéos ou des partages d'expériences réalisés avec les produits ou services de la marque. Le UGC se distingue par son authenticité élevée dans l'établissement de la proximité avec la marque.

4. Avis en ligne et témoignages

Fait référence aux évaluations des utilisateurs sur des plateformes d'e-commerce, des sites d'avis ou des communautés professionnelles concernant un produit ou un service. Ces avis influencent directement la décision d'achat des clients potentiels.

5. Interviews médiatiques et reportages spéciaux

Fait référence aux contacts directs entre les journalistes ou les éditeurs et la marque pour des entretiens, donnant lieu à des reportages approfondis ou à des articles thématiques sur la marque. Cela contribue à démontrer le professionnalisme et le leadership d'opinion (Thought Leadership) de la marque.

Cinq idées fausses courantes sur les médias passifs

1. Idée fausse : Les médias passifs sont synonymes de diffusion gratuite. Explication : Bien que les médias passifs soient gratuits, pour être couverts ou partagés, la marque doit investir des ressources dans la planification du contenu, la publication, la gestion des relations avec les médias et l'organisation d'événements, ce qui n'est pas entièrement "sans coût".

2. Idée fausse : Le volume des médias passifs détermine leur valeur. Explication : La valeur des médias passifs réside davantage dans leur "authenticité" et leur "crédibilité" que dans leur quantité. Un reportage provenant d'un média faisant autorité peut avoir une influence bien plus grande qu'un grand nombre de mentions sur les médias sociaux non filtrées.

3. Idée fausse : Les médias passifs peuvent entièrement remplacer la publicité payante. Explication : Ils sont complémentaires. Les médias payants se concentrent sur la portée ciblée et l'exposition immédiate, tandis que les médias passifs se concentrent sur l'établissement de la confiance à long terme et le renforcement de la réputation de la marque. Leur combinaison est nécessaire pour former une stratégie de communication complète.

Six scénarios d'application pratiques

Les médias passifs jouent un rôle crucial dans la communication de marque, en particulier dans les scénarios nécessitant l'établissement d'une réputation de marque à long terme et une connexion approfondie avec les clients :

• Construction de la réputation de la marque : En obtenant des reportages de médias faisant autorité dans le secteur, consolider l'image professionnelle de la marque sur le marché cible.## VI. Scénarios d'application réels

Les médias passifs jouent un rôle crucial dans la diffusion de la marque, en particulier dans les scénarios nécessitant l'établissement d'une réputation de marque à long terme et une connexion approfondie avec les clients :

• Construction de la réputation de la marque : En obtenant des reportages de médias faisant autorité dans le secteur, consolider l'image professionnelle de la marque sur le marché cible.
• Ventes basées sur le bouche-à-oreille : Encourager la création de contenu par les utilisateurs (UGC), utiliser les recommandations des clients pour stimuler la conversion de nouveaux clients.
• Gestion de crise : Lorsque la marque fait face à des défis de réputation, guider et façonner activement des récits médiatiques positifs, utiliser les médias passifs pour restaurer la confiance.
• Pénétration du marché : Dans des segments spécifiques, améliorer le taux de pénétration de la marque auprès du public cible grâce à une couverture médiatique précise.

VII. Concepts connexes

• Modèle PESO (PESO Model) : Les médias passifs constituent la partie "Earned" (gagnée) du modèle PESO, représentant la diffusion basée sur la confiance.
• Owned Media (Médias propriétaires) : Désigne les canaux entièrement contrôlés par la marque, tels que le site web officiel, le blog, utilisés pour contrôler le flux d'informations.
• Paid Media (Médias payants) : Désigne les canaux achetés via la publicité, visant à obtenir une visibilité précise et immédiate.

VIII. Résumé

Les médias passifs désignent la promotion obtenue par la marque via des canaux tiers et basée sur la reconnaissance authentique. Ils sont importants car ils offrent une validation externe plus convaincante que la publicité, constituant un élément essentiel pour établir la confiance à long terme et l'engagement organique de la marque. Comprendre le mécanisme de fonctionnement des médias passifs aide les entreprises à concevoir des stratégies de communication plus convaincantes, en se concentrant sur la construction de relations de marque basées sur des connexions réelles.