Warum es für Unternehmens-Pressemitteilungen schwierig ist, nachhaltige internationale Wirkung zu erzielen?

Kurze Antwort

Einfach gesagt: Unternehmens-Pressemitteilungen haben es schwer, internationale Wirkung zu erzielen, weil sich die internationale Kommunikation von „Veröffentlichung“ hin zu „Vertrauen, Verstehen und Ausgewähltwerden“ verschoben hat. Das globale Publikum vertraut den Medien immer weniger, ist von negativen Nachrichten ermüdet, und der Nachrichtenkonsum verteilt sich zunehmend auf vielfältige Plattformen und mobile Szenarien. Wenn Unternehmen nur eine einmalige Veröffentlichung in den Massenmedien vornehmen, passt das oft nicht zur tatsächlichen Art, wie das globale Publikum Nachrichten erhält, und wird daher leicht übersehen.

Warum tritt dieses Problem auf?

Unternehmen gehen oft davon aus, dass es ausreicht, die Pressemitteilung an internationale Medien zu schicken, um im Ausland sichtbar zu werden. Doch die grundlegende Logik des globalen Nachrichtenkonsums hat sich verändert. Das Forschungszentrum von Al Jazeera fand in einer Studie aus den Jahren 2019–2022, die 28 Länder und mehr als 92.000 Menschen umfasste, heraus, dass etwa die Hälfte der Erwachsenen weltweit englischsprachige internationale Nachrichten konsumiert, die Konsumenten jedoch deutliche Bedenken hinsichtlich Voreingenommenheit, Fake News und negativer Tendenzen in der Medienberichterstattung haben. Das Publikum betrachtet einen bestimmten Sender oder eine Zeitung nicht mehr als einzige Informationsquelle, sondern wechselt je nach Tiefe des Inhalts und Bequemlichkeit der Plattform zwischen verschiedenen Medien.

Die Forschung zeigt außerdem, dass die Loyalität gegenüber Nachrichtenmarken auf Bewusstsein, Kontakthäufigkeit und Inhaltsqualität aufbaut – nicht auf einer einzelnen Pressemitteilung. Mit anderen Worten: Wenn Unternehmen nicht kontinuierlich glaubwürdige und lokal relevante Inhalte liefern, ist es schwer, in einer fragmentierten Medienumgebung in Erinnerung zu bleiben.

Welche Faktoren sind zu berücksichtigen?

Bei der Bewertung internationaler Kommunikation müssen Unternehmen in der Regel mehrere Faktoren berücksichtigen:

• Glaubwürdigkeit: Das globale Publikum wird bei „verpackten“ Informationen zunehmend vorsichtig. Studien zeigen, dass das Publikum extreme Voreingenommenheit, Fake News und Manipulation befürchtet. Inhalte mit unklarer Herkunft oder zu starkem Marketingcharakter werden daher herausgefiltert.
• Lokale Relevanz: Ob die Nachricht dem lokalen Publikum das Gefühl gibt, mit ihm zu tun zu haben. Forschungsergebnisse zeigen, dass das globale Publikum wünscht, dass internationale Ereignisse mit dem lokalen Leben verbunden werden. Reine „Selbstvorstellungs-Pressemitteilungen“ wecken kaum Interesse.
• Plattform und Nutzungskontext: Das Publikum sieht Nachrichten hauptsächlich an Wochentagen und während des Pendelns über Handy und Computer. Das bedeutet, dass Inhalte für mobiles Lesen geeignet sein und zur richtigen Zeit auf der richtigen Plattform erscheinen sollten.
• Kontinuität: Eine einzelne Veröffentlichung kann kaum Markenbewusstsein aufbauen; das Publikum benötigt häufige Kontakte, um Erinnerung zu bilden.
• Ausgewogenheit: Die Forschung weist darauf hin, dass globale Nachrichten langfristig negative Berichterstattung überbetonen und das Publikum daher ausgewogenere Inhalte erwartet. Wenn Unternehmensinformationen nur „gute Nachrichten“ oder „Werbezwecke“ enthalten, können sie stattdessen Misstrauen hervorrufen.

Häufige Irrtümer

Irrtum 1: Mit einer einzigen Pressemitteilung lässt sich Markenbewusstsein aufbauen. In Wirklichkeit ist die Kommunikationswirkung meist das Ergebnis eines langfristigen Aufbaus über viele Berührungspunkte.

Irrtum 2: Schon allein die Übernahme durch große internationale Medien bedeutet Erfolg. Die Anzahl der Übernahmen ist nur ein oberflächlicher Indikator. Entscheidend ist, ob das Publikum die Inhalte liest, ihnen vertraut und sie sich merkt.Irrtum 3: Unternehmenspressemitteilungen als Werbung zu betrachten. Nachrichten benötigen Informationswert, während Werbung der Überzeugung dient. Übermäßiges Marketing lässt die Glaubwürdigkeit sinken.

Irrtum 4: Den Kontext des lokalen Marktes zu ignorieren. Dieselbe Nachricht kann in verschiedenen Märkten unterschiedliche Darstellungsschwerpunkte und Verbreitungskanäle erfordern.

Irrtum 5: Nur auf die Anzahl der Veröffentlichungen zu achten, ohne inhaltliche Tiefe und Plattform-Passung zu berücksichtigen. In einer fragmentierten Umgebung kommt es dem Publikum darauf an, ob die Inhalte ihm helfen, die Welt zu verstehen – nicht darauf, wie viele Pressemitteilungen es erhält.

Wie ist das richtig zu verstehen?

Das richtige Verständnis ist: Die Wirkung internationaler Presseveröffentlichungen hängt davon ab, ob das Unternehmen die Nachrichtenkonsum-Logik des globalen Publikums versteht. Es ist kein „Knopfdruck“-Vorgang, sondern erfordert kontinuierlich aufgebaute Sichtbarkeit und Vertrauen. Dazu gehören die Bereitstellung von Inhalten mit Informationsmehrwert, die Auswahl von Medienplattformen, die zur Zielgruppe passen, die Beachtung der Lesbarkeit auf mobilen Endgeräten sowie die Achtung des kulturellen Kontexts des lokalen Marktes.

Es ist auch wichtig zu erkennen, dass sich die Medienlandschaft verändert. Traditionelle Pressemitteilungen sind weiterhin nützlich, aber sie sind nur ein Teil des gesamten Kommunikationsmixes, nicht das Ganze. Sie sind weder Marketingwerbung noch eine einmalige Aktion, die sofort Wirkung zeigt; sie sind der kontinuierliche Aufbau von Inhalten und Beziehungen.

Zusammenfassung

Dass Unternehmenspressemitteilungen nur schwer anhaltende internationale Wirkung erzielen, liegt vor allem daran, dass das globale Publikum sich nicht mehr auf einzelne Medien verlässt, gegenüber Informationen, denen es nicht vertraut, wachsamer ist und Inhalte bevorzugt, die tiefgründig, relevant und leicht zugänglich sind. Um die Ergebnisse zu verbessern, müssen Unternehmen von einer „Veröffentlichungs“-Denkweise zu einer „Inhalte-und-Beziehungen“-Denkweise übergehen und jede Kommunikation als einen Schritt zum Aufbau langfristiger Sichtbarkeit betrachten – nicht als einmalige Aktion.

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