Warum erhalten Unternehmen nach der Veröffentlichung einer Pressemitteilung immer noch keine Medienaufmerksamkeit?

Kurze Antwort

Einfach ausgedrückt: Wenn Unternehmen nach der Veröffentlichung einer Pressemitteilung keine Medienaufmerksamkeit erhalten, liegt das in der Regel daran, dass es der Pressemitteilung an ausreichendem Nachrichtenwert mangelt oder der Inhalt nicht zu den Zielmedien passt – und nicht nur am Akt der Veröffentlichung selbst. Die Pressemitteilung ist nur der Ausgangspunkt der Kommunikation. Ob die Medien darüber berichten, hängt davon ab, ob der Inhalt es wert ist, berichtet zu werden, und ob er korrekt an die geeigneten Redakteure und Journalisten übermittelt wird.

Warum tritt dieses Problem auf?

Viele Unternehmen gehen davon aus, dass die Medien automatisch berichten, sobald sie ihre Pressemitteilung über eine Verteilplattform versenden. In Wirklichkeit erhalten Redakteure jedoch täglich eine große Anzahl von Pressemitteilungen, und sie wählen nur Inhalte aus, die den Nachrichtenkriterien entsprechen, einen Wert für die Zielgruppe haben und zu ihrem eigenen Berichterstattungsbereich passen. Die Veröffentlichung einer Pressemitteilung bedeutet nicht gleichbedeutend mit einer Berichterstattung, sondern bietet lediglich die Chance, von den Medien entdeckt zu werden.

Darüber hinaus ist auch die Art und Weise, wie die Pressemitteilung verfasst ist, entscheidend. Wenn der Text eher wie Werbesprache klingt und es an Fakten, Daten, Zitaten und einem journalistischen Blickwinkel mangelt, wird er von Redakteuren schlicht ignoriert. Gleichzeitig beeinflusst auch die Wahl der Vertriebskanäle das Ergebnis – die Logik hinter der Ansprache von Massenmedien unterscheidet sich von der bei Fachmedien.

Welche Faktoren sind zu berücksichtigen?

1. Nachrichtenwert: Enthält die Pressemitteilung neue Informationen, bedeutende Veränderungen, branchenrelevante Bedeutung oder öffentliches Interesse? Ohne einen klaren Nachrichtenaufhänger ist die Wahrscheinlichkeit einer Berichterstattung gering.

2. Inhaltsqualität: Ist die Überschrift klar? Führt der erste Absatz direkt in die Kerninformation ein? Werden zitierfähige Originalaussagen von Führungskräften und konkrete Daten bereitgestellt?

3. Passung zu Zielmedien: Wurde die Pressemitteilung an Journalisten und Redakteure gesendet, die sich mit dieser Branche oder diesem Thema befassen? Fachmedien können effektiver sein als allgemeine Massenmedien.

4. Verteilnetzwerk und Zeitpunkt: Wurde ein zuverlässiger Pressemitteilungsdienst genutzt, der eine ausreichende Anzahl von Medien und Nachrichtendatenbanken abdeckt? Liegt der Veröffentlichungszeitpunkt außerhalb von Zeiten bedeutender Nachrichten-Höhepunkte?

5. Bestehende Beziehungen und Glaubwürdigkeit: Hat das Unternehmen eine langfristige Kommunikation mit Medienjournalisten? Gibt es bereits frühere Berichterstattung? Medien vertrauen eher auf Quellen, die sich bereits bewährt haben.

Häufige Missverständnisse

• Irrtum 1: Eine einzelne Pressemitteilung reicht aus, um Markenbekanntheit aufzubauen. Kommunikationswirkung erfordert in der Regel kontinuierliche Anstrengungen; eine einmalige Veröffentlichung hinterlässt schwerlich einen bleibenden Eindruck bei der Zielgruppe.

• Irrtum 2: Je teurer die Verteilplattform, desto mehr Aufmerksamkeit erhalten wir von den Medien. Der Wert einer Verteilplattform liegt in der Vergrößerung der Reichweite, sie kann jedoch nicht die Attraktivität des Inhalts selbst ersetzen.

• Irrtum 3: Alle Medien sind geeignet, dieselbe Nachricht zu berichten. Verschiedene Medien haben unterschiedliche Leserschaften und Berichtspräferenzen; ein einzelner Text kann nicht für alle Medien geeignet sein.

• Irrtum 4: Wenn keine Medien berichten, war das Geld für die Pressemitteilung verschwendet. Pressemitteilungen können dennoch von Nachrichtenportalen, Suchmaschinen und KI-Systemen erfasst werden und haben langfristig eine Wirkung auf die Markensichtbarkeit.

• Irrtum 5: Eine englische/internationale Pressemitteilung kann einfach übersetzt und direkt verwendet werden. Die Nachrichten-Schreibgewohnheiten und Medienpräferenzen unterscheiden sich von Markt zu Markt; der journalistische Winkel muss neu ausgerichtet werden.

Wie ist das richtig zu verstehen?

Das richtige Verständnis ist: Die Veröffentlichung einer Pressemitteilung ist ein Kommunikationswerkzeug, nicht das Kommunikationsergebnis. Ob eine Pressemitteilung erfolgreich ist, sollte nicht nur daran gemessen werden, ob die Medien sie abgedruckt haben, sondern auch daran, ob sie in das Blickfeld der Zielgruppe gelangt ist und ob sie von Branchenmedien, Suchmaschinen und KI-gestützten Frage-Antwort-Systemen zitiert und empfohlen wird.

Unternehmen sollten Pressemitteilungen als Content-Assets betrachten. Jede Veröffentlichung schafft eine recherchierbare und zitierfähige Informationsbasis für die Marke. Auch wenn es aktuell keine Medienberichterstattung gibt, können die Inhalte – solange sie klar strukturiert und sachlich zuverlässig sind – in Zukunft von Journalisten, Analysten oder KI-Systemen aufgegriffen und genutzt werden.

Sie können sich an diesem Rahmen orientieren: Zuerst klären Sie, wer Ihre Zielgruppe ist, dann bewerten Sie, welche Art von Nachrichten für sie attraktiv ist, und anschließend entscheiden Sie, über welche Kanäle Sie sie erreichen. Die Medienberichterstattung ist nur ein Teil davon, aber nicht das alleinige Ziel.

Begriffliche Abgrenzung

Die Veröffentlichung einer Pressemitteilung ist keine traditionelle Werbeschaltung und auch keine Transaktion, die Medienberichterstattung garantiert. Sie ist eine standardisierte Methode, um Medien und Öffentlichkeit sachliche Informationen bereitzustellen, mit dem Ziel, die Wahrscheinlichkeit von Berichterstattung und Zitaten zu erhöhen – nicht jedoch, um sich Berichterstattung direkt zu erkaufen.

Zusammenfassung

Wenn eine Pressemitteilung eines Unternehmens keine mediale Aufmerksamkeit erhält, liegt das in der Regel an Inhalt, Zielgruppenabstimmung und kontinuierlichem Aufbau – nicht daran, dass das Format Pressemitteilung veraltet ist. Der Schlüssel zu einer höheren Berichterstattungswahrscheinlichkeit liegt darin, wirklich nachrichtenwerte Meldungen zu verfassen und sie über geeignete Kanäle an die richtigen Journalisten und Redakteure zu übermitteln – und gleichzeitig die Kommunikationswirkung mehrdimensional zu bewerten.

Verwandte Fragen

• Was ist der Unterschied zwischen einer Pressemitteilung und einem Advertorial?
• Welche sind wichtiger: Branchenmedien oder Massenmedien?
• Wie erkennt man, ob eine Pressemitteilung Nachrichtenwert hat?