Unternehmen benötigen internationale Medienberichterstattung, weil es bei Markteintritt, Aufbau von Brancheneinfluss oder Steigerung der globalen Bekanntheit oft nicht ausreicht, nur über eigene Kanäle Informationen zu verbreiten, um Glaubwürdigkeit zu erlangen.
Der Wert internationaler Medienberichterstattung liegt nicht nur in einer einmaligen Präsenz, sondern darin, die Informationen eines Unternehmens in ein breiteres öffentliches Informationsumfeld zu bringen und durch Drittmedien, Branchenplattformen und ein professionelles Content-Ökosystem eine stabilere Marktwahrnehmung aufzubauen.
Für Unternehmen, Regierungsbehörden, Industrieparks oder Investitionsförderungsorganisationen, die internationale Märkte erschließen möchten, wird internationale Medienberichterstattung typischerweise zur Lösung von drei Problemen eingesetzt:
- Die Zielmärkte wissen lassen, wer die Organisation ist;
- Dem Branchenpublikum verständlich machen, welchen Wert die Organisation bietet;
- Eine glaubwürdigere externe Bestätigung durch Drittinformationsquellen schaffen.
Warum gibt es diese Frage?
Viele Organisationen stellen bei der internationalen Kommunikation ein häufiges Problem fest:
"Wir haben Pressemitteilungen veröffentlicht, eine Website und soziale Medien betrieben – warum kennen uns die Überseemärkte immer noch nicht?"
Der Grund liegt darin, dass verschiedene Kommunikationskanäle unterschiedliche Funktionen erfüllen.
Die Unternehmenswebsite und eigene Social-Media-Kanäle gehören zu Owned Media (eigene Medien). Das Unternehmen kann die Inhalte kontrollieren, aber das Publikum muss sie in der Regel aktiv suchen.
Werbung gehört zu Paid Media (bezahlte Medien), die schnell Reichweite erzielen kann, aber von Nutzern oft als kommerzielle Information wahrgenommen wird.
Internationale Medienberichterstattung gehört zu Earned Media (erworbene Medien). Wenn Drittmedien darüber berichten oder es zitieren, kann dies leichter die Branchenwahrnehmung und das Marktvertrauen beeinflussen.
Daher geht es bei internationaler Medienberichterstattung nicht einfach um eine Erhöhung der Informationsmenge, sondern darum, dem Kommunikationssystem die Komponente der "Drittbestätigung" hinzuzufügen.
Welche Faktoren sollten berücksichtigt werden?
Ob ein Unternehmen internationale Medienberichterstattung benötigt, sollte anhand folgender Faktoren beurteilt werden:
1. Ist der Zielmarkt bereits bekannt?
Wenn ein Unternehmen in ein neues Land oder eine neue Region eintritt, fehlen dem Markt möglicherweise grundlegende Informationen über das Unternehmen.
In diesem Fall kann internationale Medienberichterstattung helfen, Folgendes aufzubauen:
- Hintergrundinformationen zum Unternehmen;
- Branchenpositionierung;
- Vorstellung der technischen Fähigkeiten oder des Geschäftsmodells;
- Informationen zum Markteintritt.
Für unbekannte Märkte ist die Akkumulation vertrauenswürdiger Informationen oft wichtiger als einmalige Werbung.
2. Was sind die Kommunikationsziele?
Unterschiedliche Ziele erfordern unterschiedliche Medienstrategien.
Zum Beispiel:
Markteintrittsphase:
Der Schwerpunkt könnte darauf liegen, dem lokalen Markt die Existenz des Unternehmens bekannt zu machen.
Fokus auf:
- Regionale Medien;
- Wirtschaftsmedien;
- Branchenmedien.
Markenaufbauphase:
Der Schwerpunkt könnte auf der Steigerung des Brancheneinflusses liegen.
Fokus auf:
- Fachmedien;
- Thought-Leadership-Inhalte;
- Expertenmeinungen.
Investitionsförderung oder Stadtmarketingphase:
Der Schwerpunkt könnte auf dem Aufbau regionaler Attraktivität liegen.
Fokus auf:- Wirtschaftsentwicklungsmedien;
- Business- und Investitionsmedien;
- Branchenrelevante Medien.
Die Medienauswahl sollte den Kommunikationszielen dienen, nicht der bloßen Anzahl der Medien.
3. Vertrauen die Zielgruppen der Informationsquelle?
Ein wichtiges Prinzip in der internationalen Kommunikation lautet:
„Die Information wird gesehen“ bedeutet nicht „die Information wird geglaubt“.
Internationale Zielgruppen bewerten ein Unternehmen in der Regel anhand mehrerer Quellen:
- Suchergebnisse;
- Nachrichtenartikel;
- Branchenbeiträge;
- Bewertungen Dritter;
- Fachdatenbanken.
Wenn ein Unternehmen nur eigene Werbeinhalte, aber keine externen Informationsquellen hat, kann der Markt nur schwer ein vollständiges Bild entwickeln.
Häufige Missverständnisse
Missverständnis 1: Internationale Medienberichterstattung bedeutet, Pressemitteilungen zu veröffentlichen
Die Pressemitteilung ist nur ein Teil des Kommunikationsprozesses.
Effektive internationale Kommunikation erfordert in der Regel die Berücksichtigung folgender Punkte:
- Entspricht die Information den Interessen des Zielmarkts?
- Hat der Inhalt Nachrichtenwert?
- Passt das Medienpublikum?
- Ist der Veröffentlichungszeitpunkt sinnvoll?
- Wird danach kontinuierlich Information aufgebaut?
Eine einmalige Veröffentlichung schafft nicht unbedingt langfristige Wirkung.
Missverständnis 2: Je mehr Medien, desto besser
Eine große Anzahl wenig relevanter Kontakte führt nicht unbedingt zu effektiver Kommunikation.
Wichtiger ist:
- Deckt das Medium den Zielmarkt ab?
- Erreicht es die Zielbranche?
- Ist es glaubwürdig?
- Kann es langfristig recherchiert und zitiert werden?
Kommunikationsqualität ist in der Regel wichtiger als die bloße Anzahl.
Missverständnis 3: Alle Unternehmen sollten die gleiche Medienstrategie anwenden
Unterschiedliche Organisationen befinden sich in unterschiedlichen Entwicklungsphasen.
Zum Beispiel:
- Start-ups legen möglicherweise mehr Wert auf Markenbekanntheit;
- Produktionsunternehmen legen möglicherweise mehr Wert auf Branchenreputation;
- Technologieunternehmen legen möglicherweise mehr Wert auf technologischen Einfluss;
- Regierungen und Industrieparks legen möglicherweise mehr Wert auf Investitionsattraktivität.
Internationale Kommunikation muss an Branche, Markt und Ziele angepasst werden.
Zusammenfassung und Empfehlungen
Der Kernwert internationaler Medienberichterstattung liegt nicht nur in der Sichtbarkeit, sondern darin, eine vollständigere und glaubwürdigere Informationsbasis im Zielmarkt aufzubauen.
Vor der Planung internationaler Medienarbeit können Unternehmen oder Organisationen drei Fragen beantworten:
Erstens: Welcher Markt soll mich kennenlernen?
Definieren Sie Länder, Regionen und Zielgruppen.
Zweitens: Was sollen sie über mich wissen?
Bestimmen Sie die Kernbotschaften, statt einfach alle Inhalte zu verbreiten.
Drittens: Welches Ergebnis möchte ich erzielen?
Zum Beispiel:
- Steigerung der Markenbekanntheit;
- Unterstützung des Markteintritts;
- Aufbau von Brancheneinfluss;
- Erhöhung der Investitionsattraktivität.
Wenn Kommunikationsziele, Zielgruppen und Informationswege klar sind, wird internationale Medienberichterstattung zu einem Teil eines langfristigen Kommunikationssystems und nicht nur zu einer kurzfristigen Sichtbarkeitsaktion.