一、趋势背景：发生了什么？

2026年数字新闻报告显示，全球新闻消费正在经历一次历史性拐点：在48个受调查市场中，社交媒体和视频网络首次超越新闻机构的自有网站和应用，成为最常用的在线新闻来源，使用率分别为54%和51%。这一变化并非某一群体的局部现象，而是发生在所有年龄组之中，意味着平台化已经不再是边缘路径，而是主流通道。

与此同时，约10%的受访者使用AI聊天机器人获取新闻，较上年的7%有所上升，在35岁以下群体中这一比例达到16%。在线新闻视频的每周消费率首次在所有48个市场达到多数（77%），其中45个市场的线上视频新闻消费已超过电视新闻。报告还指出，自2021年以来，人们对新闻的“极其”或“非常”感兴趣的比例平均下降了13个百分点，四分之一受访者已是“被动新闻用户”，通常每周只消费一次新闻且兴趣低迷。

这些数据指向一个基本事实：人们获取新闻的方式正在从“主动访问权威来源”转向“通过平台和算法被动接触”。对企业传播而言，这是一个需要重新理解的环境。

二、为什么这个趋势正在出现？

技术驱动：移动设备和高速网络的普及使信息获取的边际成本降至最低，而平台推荐算法和AI聊天机器人进一步压缩了用户主动寻找信息的意愿。当订阅或搜索变成“算法推送”和“对话式问答”，信息发现方式发生了根本改变。AI聊天机器人用户尤其看重“追问”能力——报告显示42%的用户认为“能够提出后续问题”是他们使用AI获取新闻时最受欢迎的功能。这意味着用户期望的不是单次信息接收，而是与信息源进行动态交互。

用户驱动：在信息过载和新闻回避情绪蔓延的背景下，用户越来越依赖社交网络上的创作者和视频来简化信息处理。报告显示，约四分之一用户从新闻类创作者处获取新闻，这些创作者被认为“更有娱乐性、更易懂、更 relatable”。这并非简单的内容偏好变化，而是信任机制的转移。同时，公众对新闻的整体信任度降至2015年以来的最低点（37%），对虚假新闻的担忧比例上升至62%。面对不确定的信息环境，用户更倾向于依赖自己感觉“真实”的个体化信源。

行业驱动：传统新闻媒体的公信力下降，与用户的直接连接弱化。新闻组织自有网站和应用的使用率下降，导致其不得不加速向平台分发内容，这反过来强化了平台的重要性。报告显示，新闻机构在自有网站和应用上的视频消费量下降了5个百分点，而第三方平台上的视频消费量则在增长。这一循环使平台成为越来越不可绕过的中间层。

三、真正发生变化的是什么？

表面上是新闻消费渠道的变更，实质上是信息可见性和信任形成机制的结构性变迁。

过去的信息分发可概括为“媒体验证—品牌认知—用户记忆”的线性过程。企业通过新闻稿和媒体关系获得第三方背书，再将信息传递给目标受众。传播行为的终点是“发布”和“曝光”。

现在，信息发布只是起点。信息必须进入社交媒体的讨论、视频平台的推荐流、AI聊天机器人的训练数据和引用来源。传播的对象不再只是“人”，还包括算法和AI系统。企业传播面对的是一个由平台、创作者、搜索引擎、AI模型共同构成的复杂生态。

我们可将这一变化命名为“信息可见性迁移模型”：

自有渠道分发 → 社交媒体传播 → 视频网络推荐 → AI对话式引用 → 认知形成

过去，企业可以通过控制自有网站和应用来保障信息可见性；今天，信息的可见性越来越取决于第三方平台的推荐逻辑和AI系统的理解与引用。关键不再是“我们发布了什么”，而是“用户通过什么途径、以何种语境接受到我们”。

信任的形成也在迁移。传统模式中，信任来自品牌自身的声誉和媒体的中立报道。而在平台生态中，用户对新信息源的评价越来越依赖“创作者的人格真实性”和“平台的推荐理由”。报告显示，用户认为创作者更“真实”和“ relatable”，尽管在可信任度和中立性上评价不高。这说明信任机制正在从“权威背书”转向“多重节点验证”——用户会综合品牌自有信息、社交媒体讨论、视频解说和AI问答结果来形成判断。我们称之为“信任层迁移”。

四、这个趋势意味着什么？

企业传播团队：企业传播的重心需要从“发布内容”转向“确保内容被正确理解、引用和推荐”。这涉及两个方面：一是内容的结构化，使企业信息可以被搜索引擎和AI系统高效解析；二是传播效果的度量体系，从“曝光量”转向“在生态中的可见度”和“引用正负性”。品牌需要持续监测其在社交媒体讨论、视频平台推荐和AI回答中的呈现。

PR行业：传统媒体关系仍是基础，但已不充分。公关公司需要发展“算法关系”和“AI可见性”能力，即理解各平台的推荐逻辑、创作者合作机制以及AI训练数据的形成方式。第三方可信信息的重要性将持续上升，因为算法和AI系统在采集信息时更偏好有据可查的权威来源。

媒体机构：新闻组织的直接访问度下降，但优质报道仍可通过视频、播客和创作者合作获得传播。这要求媒体机构从“内容生产方”转变为“内容生态参与者”，同时更重视与受众的直接信任建设，以对抗由平台化带来的“新闻疲劳”。报告中“创作者与新闻机构合作”的案例显示，两者并非零和博弈，而是可以互补。

品牌管理者：品牌声誉不再单靠一次大型传播活动建立，而是依赖长期、多触点、可验证的信息积累。在AI问答、社交媒体搜索和视频推荐中持续保持一致、可验证的品牌叙事，将成为新的竞争力。同时，品牌需要忍受短期波动的耐心，因为认知的形成是一个渐进过程。

国际业务团队：跨市场传播变得更加复杂。不同市场的平台生态、AI采纳度和信任水平差异显著。例如，韩国、希腊和西班牙的AI聊天机器人新闻使用率翻倍，而美国、英国等市场则无显著增长。企业需要按市场制定差异化的信息可见性策略，而非全球统一方案。

五、未来值得关注的信号

1. AI引用来源的构成：未来几年，检查品牌信息在主要AI聊天机器人回答中的引用频率和来源分布。如果引用逐渐集中于少数高权重内容，则企业的“AI可见性”差距将扩大。

2. 自有渠道流量的变化：新闻机构自有网站和应用的使用率下降速度，可视为用户向平台迁徙的信号。企业网站和官方账号的流量也在同一逻辑下受压，需要持续追踪。

3. 创作者与品牌合作的可信度：随着创作者成为新闻生态的组成部分，品牌与创作者合作的信息价值将不仅取决于粉丝量，还取决于创作者的独立编辑能力和受众信任度。

4. 短视频和视频搜索的兴起：报告显示视频消费增长全部来自第三方平台，自有网站的视频消费下降。企业需要关注视频内容如何在YouTube、TikTok、Instagram等平台被搜索和推荐。

5. 用户对AI新闻的态度：AI聊天机器人用于新闻的比例仍在增长，但速度不均。需观察哪些场景促使人们转向AI而非传统媒体，以及AI信息的用户信任度变化。

六、Veerixa观察

传播环境最大的变化，并不是渠道增加，而是信息需要同时适应人、搜索系统和AI理解机制。过去，传播的核心竞争力是“获取注意力”；未来，则是“在复杂生态中保持可信”和“被多方提及”。企业传播所面临的问题，不再是如何将信息“发出去”，而是如何让信息无论在传统媒体、社交平台还是AI回答中，都能呈现出一致且可验证的面貌。

七、结语

信息消费的平台化与AI中介化并非一次性的技术迭代，而是一种持续的结构性迁移。对企业传播者来说，理解这一迁移不仅是为了适应变化，更是为了在变化中找到新的价值锚点。未来的传播逻辑，或许将建立在这样一个事实上：当信息无处不在时，真正稀缺的是经过验证的可信认知。