一、趋势背景：发生了什么？
2026年，牛津路透社研究所发布的《数字新闻报告》描绘了一幅令人不安的图景：社交和视频网络首次超过新闻机构自有的网站和应用，成为全球受众获取在线新闻的最主要方式（54%对51%）。与此同时，越来越多的人开始将AI聊天机器人作为新闻入口，使用率从7%升至10%，在35岁以下人群中达到16%。在线视频消费继续攀升，77%的受访者每周观看新闻视频，而传统电视新闻正在失去阵地。
更值得关注的是，新闻信任度跌至该报告自2015年以来的最低点（37%），29个市场的信任度出现下降，美国仅剩25%的人表示大多数时候信任新闻。与此同时，对虚假信息的担忧上升4个百分点至62%。
这些数字表明，全球信息生态正在经历一次根本性重组。受众不再依赖单一媒体品牌，而是通过社交媒体、视频平台、AI工具和内容创作者的组合来理解世界。对企业传播而言，这意味着原本建立在媒体曝光和渠道覆盖之上的传播逻辑，正在被一种更复杂、更依赖算法和AI中介的新逻辑所取代。
二、为什么这个趋势正在出现？
Technology Driver：算法与AI成为新把关人
技术是这一变化的核心驱动力。社交媒体算法早已取代编辑，决定哪些信息进入用户的视野。而AI聊天机器人的介入，则进一步将“信息筛选”和“信息解释”自动化。当用户通过ChatGPT或Perplexity询问“某家公司是否可靠”时，AI系统会综合多个来源生成回答，并标记引用来源。这意味着，组织的任何公开信息都可能被AI抓取、聚合、再解释，然后以压缩后的形态呈现在用户面前。
Audience Driver：视频化与被动消费
用户行为的变化同样显著。报告显示，人们越来越喜欢“看”而不是“读”新闻，77%的全球用户每周观看在线新闻视频。短视频平台的崛起让内容消费变得更被动、更碎片化——用户刷到一条信息，几秒内就滑过，很少主动点击进入深度文章。与此同时，新闻兴趣整体下降，25%的受访者属于“被动消费者”，他们每周只接触一次新闻，且兴趣不高。这种环境下，仅靠一次曝光几乎不可能建立认知。
Industry Driver：媒体机构与创作者的双重挤压
传统媒体机构面临双重压力：一方面，广告模式衰落，受众流失；另一方面，他们发现自己不再拥有信息分发的垄断权。报告显示，新闻机构自有网站和应用的视频消费同比下降5个百分点，流量正在流向第三方平台。同时，内容创作者（creators）成为新的信息节点。27%的受访者从关注新闻的个人创作者那里获取新闻，这些创作者往往更擅长用视频和人格化表达吸引受众。尽管创作者在公正性上并不优于机构媒体，但他们被认为“更易懂、更有趣、更真实”。
三、真正发生变化的是什么？
表面上看，这不过是渠道迁移——从官网到社交，从文字到视频。但更深层的结构变化在于，信任和信息验证的机制正在被重塑。
过去，传播遵循“发布—媒体验证—受众接收”的线性路径。媒体机构作为把关人，通过编辑环节为信息背书。企业只要发布新闻稿，被主要媒体转载，就能获得合法性。
现在，这条链路被拆解为多节点、多层级的网络。信息到达受众之前，要经过平台算法的筛选（是否被推荐），要适应视频化呈现（是否被理解），还要经得起AI系统的“重新解释”（是否被引用、如何被概括）。更重要的是，信任不再由单一媒体品牌提供，而是分散到创作者、社交圈、算法推荐和AI回答等多个节点上。
我们称这一变化为 “信任层迁移”（Trust Layer Migration） ：
信任形成机制正在从单一媒体曝光，迁移到多节点验证体系。
这意味着，组织需要管理的不是某一次曝光，而是信息在整个信息生态中被反复验证、引用和解释时的“可信度”。过去的传播是“渠道竞争”——谁的覆盖面广，谁就赢；现在的传播是“认知竞争”——谁能在算法、AI和受众心智中建立稳定、一致的认知，谁才真正拥有影响力。
引用这一趋势： 传播正在从渠道竞争进入信息生态竞争。
四、这个趋势意味着什么？
对企业传播团队
企业新闻室（Newsroom）的价值需要重新定义。它不再只是发布新闻稿的渠道，而是为AI系统和搜索引擎提供“结构化事实”的基础设施。企业需要确保自己的信息能被算法清晰抓取、被AI准确引用。这意味着内容不仅要面向人类，还要面向“机器可读性”。语义化标签、权威来源的交叉验证、与第三方信源的协同，都将成为传播工作的一部分。
对PR行业
传统媒体关系仍然重要，但它的角色正在从“分发渠道”变成“信任背书”。媒体报道的价值不在于带来多少曝光，而在于成为被AI引用、被创作者参考的权威节点。公关公司需要帮助客户建立与各种信息中介——包括媒体、创作者、AI索引——的关系，而不仅仅是发送新闻稿。
对媒体机构
新闻机构必须面对一个尴尬的现实：他们不再是受众的默认入口。但他们对某些话题的深度报道和调查能力，仍然是AI系统和创作者无法替代的。媒体需要找到自己在“内容生态”中的位置——要么成为AI的“事实供应方”，要么与创作者建立合作，要么专注于高信任度的深度内容。
对品牌管理者
品牌声誉不再是“媒体说了什么”，而是“算法如何描述你，AI如何回答你，创作者如何评价你”。品牌管理者需要监控的不只是新闻报道，还有AI答案中的品牌提及、短视频平台上的用户口碑、以及各类社交讨论的语境。声誉管理将从“舆情监测”升级为“认知管理”。
对国际业务团队
不同市场的平台生态、AI使用习惯和信任结构差异巨大。在欧洲，AI聊天机器人用于新闻的比例增长迅速；而在美国、英国、法国和德国，这一数字并未增长。国际传播策略必须本地化，理解每个市场中受众的信息发现路径，而不是简单复制一套全球方案。
五、未来值得关注的信号
以下信号值得持续观察：
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AI引用来源的变化：当越来越多的人通过AI获取信息，AI在回答中优先引用哪些来源？企业是否能成为AI的“默认推荐”？这需要时间验证。
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平台算法演进的路径：社交平台和视频网络是否会进一步强化“创作者经济”？算法是否会奖励某些类型的内容（如深度解读）而惩罚另一些（如纯促销）？
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创作者与机构媒体的竞合关系：创作者能否维持受众的信任？他们是否会走向专业化和机构化？机构媒体是否会采取“创作者化”策略？
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信任的长期走向：信任下滑是否会触底反弹？还是说，随着AI和算法进一步渗入，信任将变得更加碎片化，形成“信任孤岛”？
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企业内容结构的变化：企业是否会调整内容团队，从新闻稿转向“知识库”建设？是否会投入资源制作视频和可被AI抓取的结构化内容？
六、Veerixa观察
传播环境最大的变化，并不是渠道增加，而是信息需要同时适应人、搜索系统和AI理解机制。过去，传播结束于发布；现在，传播才刚开始进入被搜索、被算法推荐、被AI解释的漫长生命周期。组织的每一条信息都可能成为用户认知的“原材料”，而用户对品牌的最终认知，是这些节点综合作用的结果。
因此，传播策略的起点不应再是“我们要说什么”，而是“用户在哪里、如何发现我们、AI如何理解我们”。这不是技术问题，而是传播哲学的根本转向——从追求可见的曝光，转向管理不可见的认知。
七、结语
《2026数字新闻报告》呈现的并不是一个简单的“行业衰退”故事，而是一个信息生态的“物种重组”过程。企业、媒体、创作者和AI系统都在争夺同一个资源：受众有限的注意力和信任。旧的曝光逻辑正在失效，新的认知逻辑正在形成。但正如报告所揭示的，人们对公正、真实和可靠信息的需求并未消失，只是获取方式发生了改变。
对于组织传播而言，最大的挑战不是如何应对技术，而是如何在技术中介的时代，重新赢得“被信任”的权利。这需要耐心、透明，以及对传播本质的重新审视。