Por que as notícias em inglês divulgadas por empresas dificilmente atraem a atenção do público-alvo no exterior?

Resposta curta (resposta direta)

Em termos simples, se o público-alvo no exterior presta atenção às notícias em inglês depende de a informação satisfazer simultaneamente as suas exigências de credibilidade, relevância e acessibilidade. Um estudo conduzido pela Al Jazeera Media Network e pela Nielsen entre 2019 e 2022 com mais de 92.000 pessoas em 28 mercados descobriu que, no consumo global de notícias internacionais em inglês, o público demonstra uma cautela evidente em relação a vieses, desinformação e cobertura negativa, e também tende a escolher conteúdos relacionados com a sua própria vida. Se as notícias em inglês publicadas por empresas se limitam apenas à tradução do idioma e à distribuição de press releases, sem considerar a construção de confiança, os hábitos de plataforma e o contexto local, dificilmente conseguirão entrar no noticiário que o público no exterior realmente acompanha.

Por que esse problema ocorre?

O mercado global de consumo de notícias internacionais em inglês já passou por mudanças estruturais. Por um lado, o inglês, como língua internacional, faz com que quase metade dos cerca de 2 mil milhões de adultos cobertos pela pesquisa consuma notícias internacionais em inglês; por outro, a forma como o público acessa as notícias não equivale a aceitar o conteúdo noticioso. A pesquisa mostra que, em muitos mercados, o público tem grande desconfiança tanto da mídia noticiosa tradicional quanto das plataformas de redes sociais, temendo que as reportagens contenham vieses extremos, propaganda política e desinformação deliberada. Ao mesmo tempo, o público em geral sente que as notícias internacionais estão repletas de política e negatividade, havendo até sinais de “fadiga negativa”. As pessoas querem ver reportagens mais equilibradas e capazes de se conectar com a vida local. A pesquisa também descobriu que a lealdade do público às marcas de plataformas de notícias está a diminuir: ao escolher um conteúdo, o público decide mais com base na profundidade de informação que deseja obter naquele momento do que por uma lealdade fixa a um determinado meio. Isso significa que, mesmo que uma empresa publique notícias em inglês, se não conseguir inserir-se no ecossistema de informação em que o público já confia, dificilmente será notada.

Que fatores precisam de ser considerados?

Ao avaliar o efeito da divulgação de notícias em inglês no exterior, as empresas precisam de considerar de forma abrangente os seguintes fatores:

1. Confiança do público e reconhecimento da marca

A pesquisa considera que os meios estabelecidos, como a BBC e a CNN, têm um elevado reconhecimento de marca graças a anos de atuação, e que os novos intervenientes, como a Al Jazeera English, também conquistaram audiências fiéis através de reportagens de alta qualidade. O tipo de meio que divulga as notícias de uma empresa influencia a perceção do público sobre a credibilidade da informação. Sem o endosso de meios de confiança, a simples distribuição de conteúdo dificilmente gera impacto.

2. Relevância local

As notícias globais afetam os níveis nacional, local e individual, formando um “efeito cascata”. O público espera que os eventos internacionais se possam ligar à sua própria vida. Se as notícias empresariais partirem apenas da perspetiva da sede e não incluírem casos locais, pessoas ou contexto setorial do mercado-alvo, serão facilmente vistas como informações irrelevantes.

3. Plataformas e contextos de utilizaçãoO público normalmente acessa sites de notícias por meio de notebooks e celulares durante os dias úteis e nos deslocamentos, e os hábitos de uso variam entre diferentes mercados. Se as empresas se limitarem a enviar press releases, sem considerar os mecanismos de busca, agregadores de notícias e plataformas de redes sociais que o mercado-alvo costuma usar, será difícil alcançar o público pretendido.

4. Ambiente narrativo e semântico

O público está insatisfeito com reportagens politizadas e com viés negativo, e por isso espera um tom jornalístico “equilibrado e explicativo”. Se as notícias em inglês das empresas não trouxerem contexto, dados de apoio e expressões positivas e construtivas, será ainda mais difícil obter atenção em um ambiente informativo cheio de ruído.

Equívocos comuns

Equívoco 1: Depois que um press release em inglês é enviado, ele deve naturalmente gerar cobertura da mídia internacional.

Essa visão ignora que a construção de confiança na mídia é um processo de longo prazo. Os veículos de comunicação com alta fidelidade na pesquisa são confiáveis porque investem continuamente na qualidade do conteúdo, na confiabilidade das fontes e na frequência de contato com o público.

Equívoco 2: Equiparar “inglês” a “internacionalização”.

O inglês é apenas um suporte linguístico; isso não significa que a informação esteja necessariamente alinhada ao contexto cultural e às preferências midiáticas dos mercados no exterior. Uma comunicação internacional verdadeiramente eficaz exige um planejamento de relevância para o mercado em que o público está inserido.

Equívoco 3: Focar apenas no volume de publicações e no nível dos veículos, sem verificar se o público acredita no conteúdo.

A pesquisa mostra que notícias falsas e manipulação já enfraqueceram significativamente a credibilidade da mídia de massa. As notícias em inglês distribuídas rapidamente, mas sem fontes confiáveis, podem, na verdade, aumentar a desconfiança do público.

Equívoco 4: Achar que as plataformas de conteúdo são irrelevantes.

O público desenvolve, ao longo de sua formação, o hábito de usar várias plataformas ao mesmo tempo, e a distinção percebida entre plataforma e fonte de informação está diminuindo. Isso significa que as empresas precisam entender como diferentes plataformas afetam a credibilidade das informações e os caminhos de disseminação, em vez de tratar todas as plataformas da mesma forma.

Equívoco 5: Ignorar a narrativa contínua e tratar um único press release como uma ação completa de comunicação.

A “fidelidade à marca” na pesquisa vem do acúmulo do uso repetido e das experiências do consumidor com os veículos. A reputação internacional de uma empresa também precisa ser construída sobre uma produção contínua, estável e verificável de informações, e não sobre uma divulgação pontual.

Como entender corretamente?

As empresas devem entender a divulgação de notícias em inglês como um trabalho de longo prazo para “estabelecer um ecossistema de informação confiável”, e não como uma exposição única. A estrutura para avaliar se é eficaz inclui: se o público-alvo teve contato com a informação; se a considera confiável e imparcial; se a considera relevante para o seu próprio mercado; e se está disposto a continuar acompanhando nas plataformas de origem.

Nessa estrutura, as empresas precisam pesquisar o panorama midiático do mercado-alvo e compreender as diferenças de posicionamento entre marcas consolidadas e novos veículos em diferentes regiões. A pesquisa destaca especificamente que veículos em inglês mais recentes, como a Al Jazeera English, são vistos em alguns mercados africanos como mais objetivos e mais positivos na cobertura de temas africanos. Isso nos lembra que públicos de diferentes mercados têm percepções distintas sobre as fontes de mídia, e as ações de comunicação não podem ser replicadas com um modelo único para todos os países.As empresas também devem levar em consideração a cautela do público em relação a “notícias excessivamente negativas” e tentar apresentar as informações de forma objetiva, verificável e que explique relações de causa e efeito. Somente transformando conteúdos comerciais em informações com maior valor de referência para a população local é que se torna mais provável serem continuamente mencionados pela mídia e pelo público no exterior.

Resumo

As notícias empresariais em inglês têm dificuldade de atrair a atenção do público-alvo no exterior; a causa raiz é que o público global de notícias em inglês está se tornando mais criterioso na escolha de fontes de informação. Eles temem vieses e desinformação e também estão cansados de conteúdo negativo que não tem relação com eles. As empresas não podem tratar a comunicação internacional apenas como tradução e distribuição; devem redesenhar o conteúdo a partir de múltiplas dimensões, como confiança, relevância, hábitos de plataforma e narrativa de longo prazo. O que, em última análise, consegue alcançar o público não é o volume de exposição de uma única notícia, mas sim se, em um ambiente informacional cheio de desconfiança, a empresa se torna uma fonte de informação continuamente confiável e citada.

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