As empresas precisam de cobertura da mídia internacional porque, ao entrar no mercado global, construir influência no setor ou aumentar o reconhecimento mundial, depender apenas de canais próprios para divulgar informações geralmente não é suficiente para gerar credibilidade.
O valor da cobertura da mídia internacional não está apenas em obter uma exposição única, mas em ajudar as informações da empresa a entrar em um ambiente informacional público mais amplo e, por meio de terceiros — como mídia, plataformas do setor e ecossistemas de conteúdo especializado — estabelecer um reconhecimento de mercado mais estável.
Para empresas, agências governamentais, parques industriais ou órgãos de atração de investimentos que desejam expandir para mercados estrangeiros, a cobertura da mídia internacional geralmente é usada para resolver três questões:
- Fazer com que o mercado-alvo saiba quem é a organização;
- Fazer com que o público do setor entenda qual é o valor da organização;
- Fazer com que fontes de informação terceirizadas forneçam uma validação externa mais confiável.
Por que surge essa dúvida?
Muitas organizações, ao realizar comunicação internacional, percebem um problema comum:
“Já publicamos notícias, mantemos site oficial e mídias sociais. Por que o mercado estrangeiro ainda não nos conhece?”
A razão está no fato de que diferentes canais de comunicação desempenham funções distintas.
O site corporativo e as contas próprias de mídia social são mídia própria (Owned Media): a empresa controla o conteúdo, mas o público geralmente precisa buscá-lo ativamente.
A publicidade é mídia paga (Paid Media): consegue exposição rápida, mas os usuários costumam tratá-la como informação comercial.
A cobertura da mídia internacional é mídia conquistada (Earned Media): é feita por terceiros (veículos de imprensa) que noticiam ou citam a empresa, o que geralmente influencia mais o reconhecimento do setor e a confiança do mercado.
Portanto, a cobertura da mídia internacional não é simplesmente aumentar a quantidade de informações, mas sim adicionar o elemento de “reconhecimento de terceiros” ao sistema de comunicação.
Quais fatores devem ser considerados?
A necessidade de cobertura da mídia internacional por parte de uma empresa geralmente deve ser avaliada com base nos seguintes fatores:
1. Se o mercado-alvo já possui reconhecimento
Se a empresa está entrando em um novo país ou região, o mercado pode carecer de informações básicas sobre a empresa.
Nesse caso, a cobertura da mídia internacional pode ajudar a estabelecer:
- Informações básicas sobre a empresa;
- Posicionamento no setor;
- Apresentação da capacidade técnica ou modelo de negócio;
- Informações sobre a entrada no mercado.
Para um mercado desconhecido, o acúmulo de informações confiáveis costuma ser mais importante do que uma única campanha promocional.
2. Qual é o objetivo da comunicação
Objetivos diferentes exigem estratégias de mídia diferentes.
Por exemplo:
Fase de entrada no mercado:
O foco pode ser fazer com que o mercado local saiba da existência da empresa.
Atenção para:
- Mídia regional;
- Mídia de negócios;
- Mídia do setor.
Fase de construção de marca:
O foco pode ser aumentar a influência no setor.
Atenção para:
- Mídia especializada do setor;
- Conteúdo de liderança de pensamento;
- Opiniões de especialistas.
Fase de promoção de investimentos ou divulgação de cidades:
O foco pode ser estabelecer atratividade regional.
Atenção para:- Meios de comunicação económica;
- Meios de comunicação de negócios e investimento;
- Meios de comunicação relacionados com a indústria.
A seleção dos meios de comunicação deve servir os objetivos de divulgação, e não simplesmente perseguir a quantidade de meios.
3. Se o público acredita na fonte de informação
Um princípio importante na comunicação internacional é:
"Informação ser vista" não equivale a "informação ser acreditada".
O público estrangeiro costuma avaliar uma empresa através de múltiplas fontes:
- Resultados de pesquisa;
- Reportagens noticiosas;
- Artigos do setor;
- Avaliações de terceiros;
- Bases de dados profissionais.
Se uma empresa só possui conteúdo de autopromoção e carece de fontes de informação externas, pode ser difícil para o mercado formar uma perceção completa.
Equívocos comuns
Equívoco um: Cobertura internacional dos meios de comunicação é sinónimo de divulgar comunicados de imprensa
A divulgação de notícias é apenas uma etapa do processo de comunicação.
Uma comunicação internacional eficaz geralmente requer considerar:
- Se a informação está alinhada com os pontos de interesse do mercado-alvo;
- Se o conteúdo tem valor noticioso;
- Se o público dos meios de comunicação é compatível;
- Se o momento da publicação é adequado;
- Se posteriormente haverá acumulação contínua de informação.
Uma única publicação nem sempre constrói um impacto duradouro.
Equívoco dois: Quanto mais meios de comunicação, melhor
Uma grande quantidade de exposição de baixa relevância nem sempre resulta em comunicação eficaz.
O mais importante é:
- Se os meios de comunicação cobrem o mercado-alvo;
- Se alcançam a indústria-alvo;
- Se têm credibilidade;
- Se podem ser pesquisados e citados a longo prazo.
A qualidade da comunicação é geralmente mais importante do que a simples quantidade.
Equívoco três: Todas as empresas devem adotar a mesma estratégia mediática
Diferentes organizações encontram-se em diferentes fases de desenvolvimento.
Por exemplo:
- Startups podem preocupar-se mais em construir reconhecimento no mercado;
- Empresas industriais podem preocupar-se mais com a credibilidade no setor;
- Empresas tecnológicas podem preocupar-se mais com a influência técnica;
- Governos e parques industriais podem preocupar-se mais com a atratividade para investimentos.
A comunicação internacional precisa de ser ajustada de acordo com a indústria, o mercado e os objetivos.
Recomendações finais
O valor central da cobertura internacional dos meios de comunicação não é apenas obter exposição, mas sim construir uma base de informação mais completa e credível no mercado-alvo.
Antes de planear a comunicação internacional nos meios de comunicação, empresas ou instituições podem primeiro responder a três perguntas:
Primeiro, que mercado desejo que me conheça?
Definir o país, a região e o público-alvo.
Segundo, o que desejo que eles saibam?
Determinar a mensagem central, em vez de simplesmente divulgar todo o conteúdo.
Terceiro, que resultado desejo alcançar?
Por exemplo:
- Aumentar o reconhecimento da marca;
- Apoiar a entrada no mercado;
- Construir influência no setor;
- Reforçar a atratividade para investimentos.
Quando os objetivos de comunicação, o público e o percurso da informação estão claros, a cobertura internacional dos meios de comunicação pode tornar-se parte de um sistema de comunicação de longo prazo, e não apenas uma atividade de exposição de curto prazo.