1. Respondendo diretamente à pergunta
Para julgar se uma matéria jornalística internacional possui valor de divulgação midiática, não basta considerar apenas "se a informação é importante", mas sim avaliar de forma abrangente se ela atende às necessidades conjuntas da mídia, do público e do ambiente de comunicação.
Uma matéria com potencial de comunicação internacional geralmente precisa atender simultaneamente às seguintes condições:
- Relevância para o público do mercado-alvo
- Conter valor jornalístico claro
- Poder ser rapidamente compreendida e processada pela mídia
- Ter uma base de expressão para comunicação intercultural
- Estar conectada com as tendências atuais do setor, sociedade ou mercado
Em outras palavras, o valor de uma matéria internacional não é "o que a empresa quer contar aos outros", mas sim "por que a mídia e os leitores do mercado-alvo estariam dispostos a prestar atenção".
Muitas empresas, ao se prepararem para a comunicação internacional, caem num equívoco: acreditam que, por serem grandes, com tecnologia avançada e projetos importantes, automaticamente terão valor midiático. No entanto, a mídia internacional, ao julgar o valor noticioso, foca na relação entre a informação e o público, e não na importância da empresa em si.
2. Por que surge essa dúvida?
No ambiente de comunicação doméstica, as empresas costumam divulgar notícias centradas em suas próprias movimentações, por exemplo:
- A empresa recebeu uma determinada honraria;
- Lançou um novo produto;
- Fechou um acordo de cooperação;
- Entrou em um novo mercado;
- Concluiu um projeto de investimento.
Mas o ambiente de comunicação internacional é mais complexo.
A mesma matéria pode produzir resultados de comunicação totalmente diferentes em mercados distintos.
Por exemplo:
Uma empresa anuncia "entrada no mercado europeu". Para a empresa internamente, é um marco importante, mas a mídia estrangeira pode se aprofundar:
- Por que entrar agora nesse mercado?
- Qual o impacto para a indústria local?
- Resolve algum problema do mercado local?
- Está alinhada com as tendências do setor?
- Tem significado regional?
Se a matéria não conseguir responder a essas perguntas, a mídia pode considerá-la apenas um comunicado corporativo, e não uma informação digna de cobertura.
Portanto, na comunicação internacional, é preciso avaliar antecipadamente:
Essa informação tem valor de comunicação pública, ou apenas valor interno para a empresa?
3. Quais fatores devem ser considerados?
1. Valor jornalístico: possui razões que justifiquem a atenção da mídia?
A mídia geralmente julga o valor jornalístico sob os seguintes ângulos:
| Fator de julgamento | Perguntas a considerar |
|---|---|
| Novidade | Essa informação representa uma mudança nova? |
| Impacto | Afeta algum setor, mercado ou grupo? |
| Atualidade | Por que está sendo divulgada agora? |
| Relevância | Está relacionada ao público-alvo? |
| Singularidade | Existe alguma informação diferenciada? |
Por exemplo:
Expressão fraca:
"Uma empresa lançou oficialmente um novo produto."
Expressão com maior valor de comunicação:
"Uma empresa lançou um novo equipamento de energia otimizado para o ambiente de alta temperatura do Sudeste Asiático, respondendo à crescente demanda por eficiência energética na região."
A segunda expressão adicionou:
- Contexto geográfico;
- Tendência do setor;
- Valor para o usuário;
- Significado de mercado.Esses fatores ajudam a mídia a entender mais facilmente por que vale a pena acompanhar.
2. Relevância para o mercado-alvo: quem precisa saber disso?
A comunicação internacional não se dirige a "todos", mas sim aos públicos mais relevantes.
Ao avaliar o valor jornalístico, é necessário definir:
- Qual é o país ou região-alvo?
- Que área a mídia-alvo cobre?
- Quem são os leitores-alvo?
Por exemplo:
Um avanço em tecnologia de energia renovável:
Para:
- Mídia do setor de energia;
- Mídia do setor industrial;
- Mídia de investimentos;
Pode ter alto valor.
Mas para:
- Mídia de consumo geral;
- Mídia de entretenimento;
Pode ter baixa relevância.
Portanto, o valor jornalístico deve ser avaliado em função do público-alvo.
3. A informação é facilmente compreensível pela mídia?
A mídia internacional geralmente processa um grande volume de informações.
Se o comunicado de imprensa exigir que o jornalista gaste muito tempo para entender o contexto, as chances de divulgação diminuem.
Um comunicado de imprensa adequado para circulação internacional deve, sempre que possível:
- Indicar o evento principal no início;
- Evitar muitos termos internos da empresa;
- Fornecer o contexto necessário;
- Explicar o significado para o setor.
Sugere-se verificar:
Após 30 segundos de leitura, o jornalista consegue responder a três perguntas?
- O que aconteceu?
- Por que é importante?
- Quem é afetado?
Se não for possível responder rapidamente, o valor da comunicação da notícia geralmente precisa ser reajustado.
4. Capacidade de expressão intercultural: o público estrangeiro consegue entender?
Diferentes mercados têm focos de atenção distintos para as informações.
Problemas comuns nas empresas incluem:
Ênfase excessiva na identidade da empresa
Por exemplo:
"Somos uma empresa líder no setor, com muitos anos de experiência."
A mídia estrangeira dá mais atenção a:
- Que problema foi resolvido?
- Que mudança foi criada?
- Que impacto teve no mercado?
Uso de expressões excessivamente localizadas
Por exemplo:
- Prêmios do setor nacional;
- Rankings do mercado local;
- Linguagem estratégica interna da empresa.
Essas informações podem carecer de contexto no exterior.
A comunicação internacional precisa incluir explicações:
- O que esse prêmio significa?
- Por que essa mudança no mercado é importante?
- Qual a relação desse projeto com o local?
5. Facilidade de edição pela mídia: o jornalista consegue usar facilmente?
O comunicado de imprensa não é o conteúdo final, mas a base para a produção de conteúdo pela mídia.
A mídia geralmente precisa de:
- Título claro;
- Fatos concisos;
- Informações citáveis;
- Dados de apoio;
- Imagens ou materiais visuais;
- Informações de contexto.
Portanto, pode-se usar a seguinte lista de verificação:
Lista de verificação do valor do comunicado de imprensa internacional
Nível de conteúdo□ Contém um evento claro?
□ Explica por que está sendo divulgado agora?
□ Fornece dados ou fatos concretos?
□ Explica o impacto no mercado?
□ Evita linguagem puramente corporativa?
Nível do Público
□ Define claramente o país ou região-alvo?
□ Corresponde aos interesses da mídia-alvo?
□ Considera os pontos de interesse dos leitores locais?
Nível da Mídia
□ O título consegue expressar valor de forma independente?
□ O primeiro parágrafo explica a informação central?
□ Fornece conteúdo que os jornalistas possam citar?
□ É fácil de ser editado e processado?
4. Equívocos Comuns
Equívoco 1: A empresa é importante, então a notícia também deve ser importante
A importância da empresa em si não equivale ao valor de comunicação pública.
A mídia se importa com:
“Por que essa história merece ser conhecida pelos leitores?”
Em vez de:
“Por que essa empresa deseja que outros saibam?”
Equívoco 2: Quanto mais canais de divulgação, maior o valor da comunicação
A distribuição em massa não aumenta automaticamente o efeito da comunicação.
Se o conteúdo da notícia não tem relevância:
- Mais veículos recebem;
- Mais plataformas exibem;
Isso não garante atenção efetiva.
A qualidade da comunicação geralmente é mais importante do que a quantidade.
Equívoco 3: Tratar o comunicado de imprensa como um anúncio publicitário
O comunicado de imprensa precisa fornecer fatos e contexto, em vez de repetir:
- Melhor;
- Primeiro;
- Líder;
- Revolucionário.
Expressões excessivamente de marketing podem reduzir a disposição da mídia em utilizá-lo.
Equívoco 4: Ignorar os critérios de avaliação de diferentes mercados
A mesma notícia:
- No mercado asiático pode enfatizar cooperação industrial;
- No mercado europeu pode focar em regulamentação e sustentabilidade;
- No mercado norte-americano pode destacar inovação e impacto comercial.
A comunicação internacional precisa ajustar o foco da informação de acordo com o mercado-alvo.
5. Recomendações Finais
Para julgar se um comunicado de imprensa internacional tem valor de divulgação midiática, pode-se estabelecer um quadro simples de avaliação:
Primeiro passo: Determinar se a notícia em si contém uma mudança.
Sem novas informações, apenas uma apresentação da empresa, geralmente é difícil gerar impulso de comunicação.
Segundo passo: Determinar se é relevante para o público-alvo.
Quanto mais claro for o público-alvo, mais fácil será perceber o valor jornalístico.
Terceiro passo: Determinar se é fácil de ser compreendido e processado pela mídia.
Informações claras, específicas e com contexto têm mais chances de entrar no fluxo de produção da mídia.
Quarto passo: Determinar se é adequado ao contexto do mercado-alvo.
A comunicação internacional não é simples tradução, mas sim reorganização do valor da informação.
Por fim, o cerne da comunicação internacional não é "publicar mais conteúdo", mas encontrar o ponto de conexão entre as informações da empresa e o interesse público.
O verdadeiro valor de divulgação de um comunicado de imprensa está em ajudar a mídia a responder:
“Por que vale a pena apresentar esta história aos leitores agora?”