No contexto da comunicação internacional, Mídia Conquistada (Earned Media) refere-se à exposição midiática que empresas, organizações ou indivíduos obtêm através de seu próprio valor, qualidade de conteúdo, atividades de relações públicas ou influência social, sendo ativamente notada, reportada e disseminada por terceiros, como mídia, instituições do setor, formadores de opinião ou o público.

Em termos simples:

Earned Media não é exposição comprada pela empresa, mas sim comunicação gerada ativamente por entidades externas com base no valor jornalístico, influência do setor ou interesse público.

Por exemplo:

• Reportagens da mídia internacional sobre um avanço tecnológico de uma empresa;
• Análise da mídia especializada sobre o desempenho inovador de uma empresa no mercado;
• Citações de jornalistas profissionais sobre as opiniões de executivos da empresa;
• Discussões de instituições de investimento e especialistas do setor sobre mudanças nos negócios em canais públicos;
• Compartilhamento espontâneo da experiência com a marca pelos usuários.

Todos esses resultados de comunicação pertencem à Mídia Conquistada.

Em contrapartida, temos:

• Paid Media (Mídia Paga): Recursos de comunicação adquiridos por meio de anúncios, conteúdo patrocinado, etc.;
• Owned Media (Mídia Própria): Plataformas controladas pela própria empresa, como site oficial, blog, newsletter, contas corporativas em redes sociais;
• Shared Media (Mídia Compartilhada): Interações, compartilhamentos, discussões em plataformas sociais.

No sistema de comunicação internacional moderno, esses quatro tipos de mídia são frequentemente chamados de Modelo PESO (Paid, Earned, Shared, Owned), usado para ajudar as empresas a entender as relações entre os diferentes canais de comunicação.

Por que a Mídia Conquistada é importante?

No ambiente de mercado global, as empresas enfrentam não apenas "serem vistas", mas, mais importante:

Quem está apresentando a empresa e se o público confia nessa apresentação.

O valor da Mídia Conquistada se reflete principalmente nos seguintes aspectos.

1. Aumenta a credibilidade de terceiros

Consumidores, investidores, parceiros e órgãos governamentais geralmente distinguem entre:

"A própria empresa diz que é boa"

e

"Terceiros independentes consideram que a empresa merece atenção".

Por exemplo:

Quando uma empresa de tecnologia lança um novo produto, publicar uma notícia no site oficial é Mídia Própria.

Mas se:

• A mídia de tecnologia reporta a inovação do produto;
• Analistas do setor avaliam a estratégia técnica;
• Jornalistas profissionais entrevistam os responsáveis pela empresa;

Esses conteúdos geram uma credibilidade externa mais forte.

No mercado internacional, as vozes de terceiros frequentemente influenciam:

• Percepção da marca;
• Decisões de investimento;
• Oportunidades de parceria;
• Atração de talentos;
• Confiança do governo e de instituições.

2. Ajuda as empresas a construir reconhecimento no mercado internacional

Ao entrar em um novo mercado, as empresas geralmente enfrentam um problema:

O mercado local "não sabe quem você é".

Especialmente para:- Empresas que estão entrando no mercado externo;

• Empresas B2B;
• Empresas de tecnologia;
• Empresas do setor manufatureiro;
• Projetos de investimento;
• Cidades e parques industriais;

É difícil construir rapidamente reconhecimento apenas com canais próprios.

O Earned Media pode ajudar as empresas a:

• Mídia do setor local;
• Agências de notícias regionais;
• Publicações especializadas;
• Plataformas de análise de negócios;

Entrar no ambiente de informações do mercado-alvo.

3. Formando ativos de comunicação de longo prazo

Uma exposição publicitária geralmente tem um ciclo definido.

Já o conteúdo de Earned Media de alta qualidade pode existir por muito tempo:

Por exemplo:

• Artigos de mídia;
• Reportagens do setor;
• Citações de especialistas;
• Registros em bancos de dados de notícias;
• Páginas de resultados de pesquisa.

Esse conteúdo pode influenciar continuamente:

• Desempenho em buscas;
• Recuperação de informações por ferramentas de IA;
• Julgamento de potenciais clientes;
• Reputação do setor.

Portanto, o Earned Media não é apenas exposição de curto prazo, mas um acúmulo de longo prazo.

Equívocos comuns: Earned Media não é igual a "mídia gratuita"

Muitas empresas, ao entrarem em contato com o Earned Media pela primeira vez, têm alguns equívocos.

Equívoco 1: Earned Media é "conseguir reportagens sem pagar"

Na verdade, o núcleo do Earned Media não é o custo, mas sim o relacionamento de comunicação e o valor do conteúdo.

Embora as empresas geralmente não paguem diretamente pela veiculação na mídia, obter atenção midiática efetiva requer investimento em:

• Preparação de conteúdo;
• Pesquisa de mercado;
• Manutenção de relacionamento com a mídia;
• Produção de materiais de imprensa;
• Capacidade de comunicação profissional;
• Construção contínua da marca.

Portanto:

Earned Media não é igual a comunicação de custo zero.

Equívoco 2: Publicar um press release garante Earned Media

O press release em si é uma ação de comunicação ativa da empresa.

Se o press release apenas:

• For publicado no site da empresa;
• For colocado em plataformas de distribuição de notícias;
• Não tiver citação de mídia terceirizada;

Ele pertence mais ao Owned Media ou à divulgação de informações.

Somente quando a mídia externa, jornalistas ou instituições, com base no valor do conteúdo, realizam:

• Reportagens;
• Comentários;
• Citações;
• Análises aprofundadas;

É que se forma o Earned Media no verdadeiro sentido.

Equívoco 3: Quanto mais exposição na mídia, melhor

Na comunicação internacional, a quantidade de veículos de mídia não é o único indicador.

100 reportagens de baixa relevância podem não ser tão boas quanto:

5 reportagens aprofundadas de veículos autoritativos do setor-alvo.

Ao avaliar o Earned Media, é necessário observar:

• Relevância da mídia;
• Compatibilidade com o público-alvo;
• Cobertura regional;
• Qualidade do conteúdo;
• Precisão das informações;
• Impacto de longo prazo.

---# Cenários Práticos de Earned Media

Cenário 1: Empresa entrando no mercado externo

Objetivo:

Estabelecer reconhecimento de mercado.

Práticas comuns:

1. Definir o mercado-alvo;
2. Pesquisar o ecossistema de mídia local;
3. Identificar tópicos do setor;
4. Preparar informações alinhadas com a lógica da mídia local;
5. Estabelecer comunicação com jornalistas e canais do setor.

Por exemplo:

Uma empresa de manufatura chinesa entrando no mercado europeu não precisa apenas anunciar "entrada na Europa", mas responder:

• Por que o mercado europeu precisa dela?
• Que problemas do setor ela resolve?
• Qual a sua relação com as tendências locais da indústria?

A mídia se preocupa mais com o último.

Cenário 2: Comunicação tecnológica empresarial

Empresas de tecnologia facilmente caem em um problema:

"A tecnologia é avançada, mas o mercado não sabe."

Earned Media pode ajudar a empresa a traduzir a linguagem técnica em linguagem de mercado.

Por exemplo:

Expressão interna da empresa:

"Adotamos uma nova geração de arquitetura de algoritmos de IA."

A mídia estará mais propensa a focar em:

"Como essa tecnologia mudará a eficiência do setor?"

Portanto, o foco da comunicação precisa mudar de:

Funcionalidades do produto

Para:

Impacto no setor.

Cenário 3: Promoção de investimentos e comunicação de atração industrial

Agências governamentais, órgãos de promoção de investimentos e parques industriais também estão dando mais importância ao Earned Media.

O motivo é:

Os investidores geralmente não dependem apenas da própria apresentação da agência de atração de investimentos.

Eles consultarão:

• Reportagens da mídia internacional;
• Pesquisas do setor;
• Casos de empresas;
• Avaliações de mercado.

Earned Media eficaz pode ajudar a região a estabelecer:

• Credibilidade da indústria;
• Reconhecimento internacional;
• Imagem do ambiente de investimento.

Como as empresas podem construir capacidade de Earned Media?

Primeiro passo: Definir objetivos de comunicação

Primeiro, responder:

Que percepção se deseja mudar?

Por exemplo:

Não:

"Esperamos obter mais cobertura da mídia."

Mas sim:

"Esperamos que o setor de energia renovável europeu conheça nossa capacidade de fornecimento."

Quanto mais específico o objetivo, mais clara a estratégia de mídia.

Segundo passo: Estabelecer julgamento de valor noticioso

A mídia não reporta apenas porque a empresa quer exposição.

É preciso julgar:

Se o conteúdo tem valor noticioso.

Valores noticiosos comuns incluem:

• Novas tendências;
• Novos dados;
• Novas pesquisas;
• Mudanças no setor;
• Impacto no mercado;
• Casos únicos;
• Opiniões de especialistas.

Terceiro passo: Estabelecer um sistema de correspondência de mídia

A seleção de mídia não pode considerar apenas a notoriedade.

É preciso considerar:

Fatores de julgamento: correspondência do setor (se cobre a área-alvo), correspondência regional (se afeta o mercado-alvo), correspondência de público (se atinge o público-alvo), tipo de conteúdo (se adequado às informações da empresa), ciclo de impacto (se tem valor de longo prazo).

Quarto passo: Preparar ativos de informação que podem ser divulgados

Antes da comunicação com a mídia, é necessário preparar:### Materiais Básicos

• Introdução da empresa;
• Dados do setor;
• Materiais do produto ou projeto;
• Breve currículo dos executivos;
• Imagens e materiais visuais.

Conteúdo Aprofundado

• Opiniões do setor;
• Análise de tendências de mercado;
• Estudos de caso;
• Explicações técnicas.

Mídia Espontânea (Earned Media) de alta qualidade geralmente vem de ativos informacionais de alta qualidade.

Riscos Comuns na Execução de Earned Media

1. Foco apenas nas informações da empresa, ignorando as necessidades da mídia

A mídia se preocupa com:

"Por que os leitores deveriam se importar?"

Em vez de:

"O que a empresa deseja divulgar?"

É necessário converter as informações da empresa em valor público.

2. Ignorar diferenças culturais e de mercado

Diferentes países têm diferentes critérios para o valor noticioso.

Por exemplo:

Um mercado valoriza a inovação tecnológica;

Outro mercado pode dar mais atenção a:

• Impacto no emprego;
• Responsabilidade ambiental;
• Parcerias locais;
• Valor social.

A comunicação internacional requer ajustes de localização.

3. Buscar exposição de curto prazo, negligenciando a construção de longo prazo

Earned Media é uma comunicação acumulativa.

Uma reportagem de sucesso não substitui:

• Produção contínua de conteúdo;
• Relacionamento duradouro com a mídia;
• Participação estável no setor.

Como avaliar se a Earned Media é eficaz?

As empresas podem avaliar nas seguintes dimensões:

Cobertura da Comunicação

Observar:

• Se atingiu o mercado-alvo;
• Se cobriu o setor-alvo;
• Se alcançou o público-chave.

Qualidade do Conteúdo

Observar:

• Se expressou com precisão a mensagem central;
• Se gerou discussões aprofundadas;
• Se foi citado por outros canais.

Mudanças na Percepção da Marca

Observar:

• Se o público-alvo conhece melhor a empresa;
• Se a empresa entrou na pauta de discussão do setor;
• Se obteve mais oportunidades de parceria.

Valor do Ativo de Longo Prazo

Observar:

• Se o conteúdo continua sendo pesquisado;
• Se se tornou referência no setor;
• Se fortalece a credibilidade digital da empresa.

Resumo

A Earned Media é uma parte importante do sistema de comunicação internacional. Ela representa a capacidade de influência comunicacional da empresa por meio da criação de valor e reconhecimento externo.

Compreender a Earned Media exige evitar vê-la simplesmente como "exposição na mídia".

Mais precisamente:

Earned Media é uma relação de confiança de terceiros formada entre empresa, mídia, setor e público.

A construção eficaz de Earned Media exige:

1. Definir objetivos claros de comunicação;
2. Compreender o ambiente informacional do mercado-alvo;
3. Criar conteúdo com valor jornalístico;
4. Combinar corretamente mídia e público;
5. Acumular continuamente ativos de comunicação de longo prazo.Para qualquer organização que deseje construir influência internacional, Earned Media não é apenas um canal de comunicação, mas também um método para estabelecer confiança no mercado.