Por que a comunicação está mudando da competição por exposição para a competição cognitiva?

1. Contexto da tendência: o que está acontecendo?

Em 2026, o Relatório de Notícias Digitais publicado pelo Instituto Reuters de Oxford descreve um cenário preocupante: as redes sociais e de vídeo ultrapassam pela primeira vez os sites e aplicativos das próprias organizações de notícias como o principal meio de acesso do público global às notícias online (54% contra 51%). Ao mesmo tempo, um número crescente de pessoas começa a usar chatbots de IA como porta de entrada para as notícias, com a taxa de uso subindo de 7% para 10%, chegando a 16% entre os menores de 35 anos. O consumo de vídeo online continua a aumentar: 77% dos entrevistados assistem a vídeos de notícias semanalmente, enquanto os telejornais tradicionais perdem terreno.

Mais preocupante ainda, a confiança nas notícias caiu ao nível mais baixo do relatório desde 2015 (37%), com quedas em 29 mercados; nos Estados Unidos, apenas 25% dizem confiar nas notícias na maioria das vezes. Ao mesmo tempo, a preocupação com a desinformação subiu 4 pontos percentuais, para 62%.

Esses números mostram que o ecossistema global de informações está passando por uma reorganização fundamental. O público não depende mais de uma única marca de mídia, mas entende o mundo por meio de uma combinação de redes sociais, plataformas de vídeo, ferramentas de IA e criadores de conteúdo. Para a comunicação corporativa, isso significa que a lógica de comunicação antes baseada em exposição na mídia e cobertura de canais está sendo substituída por uma nova lógica, mais complexa e mais dependente de algoritmos e da intermediação por IA.

2. Por que essa tendência está surgindo?

Fator Tecnológico: algoritmos e IA tornam-se os novos guardiões

A tecnologia é a força motriz central dessa mudança. Os algoritmos das redes sociais já substituíram os editores há tempos, decidindo quais informações entram no campo de visão dos usuários. A intervenção dos chatbots de IA, por sua vez, automatiza ainda mais a "filtragem de informações" e a "interpretação de informações". Quando os usuários perguntam via ChatGPT ou Perplexity se "uma determinada empresa é confiável", o sistema de IA combina várias fontes para gerar uma resposta e indica as fontes citadas. Isso significa que qualquer informação pública de uma organização pode ser capturada, agregada, reinterpretada e apresentada ao usuário em um formato compactado.

Fator Audiência: video e consumo passivo

A mudança no comportamento dos usuários é igualmente notável. O relatório mostra que as pessoas preferem cada vez mais "ver" a "ler" notícias: 77% dos usuários globais assistem a vídeos de notícias online toda semana. A ascensão das plataformas de vídeo curto tornou o consumo de conteúdo mais passivo e fragmentado — os usuários se deparam com uma informação e passam por ela em poucos segundos, raramente clicando para acessar artigos aprofundados. Ao mesmo tempo, o interesse geral por notícias diminuiu: 25% dos entrevistados são "consumidores passivos", que têm contato com notícias apenas uma vez por semana e com baixo interesse. Nesse ambiente, é quase impossível criar reconhecimento com uma única exposição.

Fator Setorial: a dupla pressão sobre organizações de mídia e criadores

Os veículos de mídia tradicionais enfrentam uma dupla pressão: por um lado, o declínio do modelo publicitário e a perda de audiência; por outro, eles descobrem que não detêm mais o monopólio da distribuição de informações. O relatório mostra que o consumo de vídeo nos sites e aplicativos próprios das organizações de notícias caiu 5 pontos percentuais em relação ao ano anterior, e o tráfego está fluindo para plataformas de terceiros. Ao mesmo tempo, os criadores de conteúdo (creators) tornam-se novos nós de informação. 27% dos entrevistados obtêm notícias de criadores individuais que acompanham o noticiário, e esses criadores costumam ser mais hábeis em atrair o público com vídeos e uma abordagem mais pessoal. Embora os criadores não sejam superiores aos veículos institucionais em imparcialidade, eles são vistos como “mais fáceis de entender, mais interessantes e mais autênticos”.

3. O que realmente mudou?

Superficialmente, trata-se apenas de uma migração de canais — dos sites oficiais para as redes sociais, do texto para o vídeo. Mas a mudança estrutural mais profunda reside no fato de que os mecanismos de confiança e de verificação de informações estão sendo remodelados.

No passado, a comunicação seguia um caminho linear de “publicação — verificação pela mídia — recepção pelo público”. As organizações de mídia, como gatekeepers, endossavam as informações por meio do processo editorial. Bastava uma empresa divulgar um comunicado à imprensa e ter o conteúdo reproduzido pelos principais veículos para obter legitimidade.

Agora, essa cadeia foi decomposta em uma rede de múltiplos nós e múltiplos níveis. Antes de chegar ao público, a informação passa pela filtragem dos algoritmos das plataformas (será recomendada?), precisa se adaptar à apresentação em formato de vídeo (será compreendida?) e ainda tem de resistir à “reinterpretação” dos sistemas de IA (será citada? como será resumida?). Mais importante, a confiança não é mais fornecida por uma única marca de mídia, mas distribuída entre múltiplos nós, como criadores, círculos sociais, recomendações algorítmicas e respostas de IA.

Chamamos essa mudança de “migração da camada de confiança” (Trust Layer Migration):

O mecanismo de formação de confiança está migrando de uma exposição em um único veículo de mídia para um sistema de verificação em múltiplos nós.

Isso significa que as organizações precisam gerenciar não uma exposição específica, mas a “credibilidade” da informação quando ela é repetidamente verificada, citada e interpretada em todo o ecossistema de informações. A comunicação do passado era uma “competição de canais” — quem tivesse maior alcance vencia; a comunicação de agora é uma “competição de percepção” — quem conseguir estabelecer uma percepção estável e consistente nos algoritmos, na IA e na mente do público é quem de fato possui influência.

Citando essa tendência: a comunicação está saindo da competição de canais e entrando na competição de ecossistemas de informação.

4. O que essa tendência significa?

Para as equipes de comunicação corporativa

O valor da redação corporativa (newsroom) precisa ser redefinido. Ela deixou de ser apenas um canal para publicar comunicados à imprensa e passou a ser uma infraestrutura que fornece “fatos estruturados” para sistemas de IA e mecanismos de busca. As empresas precisam garantir que suas informações sejam claramente rastreadas pelos algoritmos e citadas com precisão pela IA. Isso significa que o conteúdo precisa ser voltado não apenas para humanos, mas também para a “legibilidade para máquinas”. Tags semânticas, verificação cruzada com fontes autorizadas e a colaboração com fontes de terceiros farão parte do trabalho de comunicação.

Para o setor de RP### Para o setor de Relações Públicas

As relações com a mídia tradicional ainda são importantes, mas seu papel está mudando de "canal de distribuição" para "endosso de confiança". O valor da cobertura da mídia não está em quanta exposição ela gera, mas em se tornar um nó autoritativo citado por IA e referenciado por criadores. As agências de RP precisam ajudar os clientes a construir relacionamentos com vários intermediários de informação — incluindo mídia, criadores e índices de IA — e não apenas enviar press releases.

Para veículos de mídia

As organizações de notícias precisam enfrentar uma realidade desconfortável: elas não são mais a porta de entrada padrão para o público. Mas sua capacidade de reportagem aprofundada e investigação sobre determinados tópicos ainda é insubstituível por sistemas de IA e criadores. A mídia precisa encontrar seu lugar no "ecossistema de conteúdo" — seja tornando-se o "fornecedor de fatos" para a IA, estabelecendo parcerias com criadores, ou focando em conteúdo aprofundado de alta confiança.

Para gestores de marca

A reputação da marca não é mais "o que a mídia diz", mas "como o algoritmo descreve você, como a IA responde sobre você, como os criadores avaliam você". Os gestores de marca precisam monitorar não apenas as reportagens da imprensa, mas também as menções à marca nas respostas de IA, a reputação dos usuários em plataformas de vídeo curto e o contexto das discussões nas redes sociais. A gestão de reputação evoluirá de "monitoramento de opinião pública" para "gestão de percepção".

Para equipes de negócios internacionais

Os ecossistemas de plataforma, os hábitos de uso de IA e as estruturas de confiança variam enormemente entre mercados. Na Europa, o uso de chatbots de IA para notícias está crescendo rapidamente; já nos Estados Unidos, Reino Unido, França e Alemanha, esse número não cresceu. As estratégias de comunicação internacional precisam ser localizadas, entendendo os caminhos de descoberta de informações do público em cada mercado, em vez de simplesmente replicar um plano global.

V. Sinais a observar no futuro

Os seguintes sinais merecem observação contínua:

1. Mudanças nas fontes citadas pela IA: À medida que mais pessoas obtêm informações por meio da IA, quais fontes a IA prioriza ao responder? As empresas podem se tornar a "recomendação padrão" da IA? Isso precisa de tempo para ser comprovado.

2. O caminho da evolução dos algoritmos das plataformas: As plataformas sociais e redes de vídeo fortalecerão ainda mais a "economia dos criadores"? Os algoritmos recompensarão certos tipos de conteúdo (como análises aprofundadas) e punirão outros (como promoção pura)?

3. A relação de cooperação e competição entre criadores e mídia institucional: Os criadores conseguirão manter a confiança do público? Eles seguirão em direção à profissionalização e institucionalização? A mídia institucional adotará estratégias de "criadorização"?

4. A tendência de longo prazo da confiança: A queda da confiança vai encontrar um fundo e se recuperar? Ou, com a IA e os algoritmos penetrando ainda mais, a confiança se tornará mais fragmentada, formando "ilhas de confiança"?

5. Mudanças na estrutura de conteúdo das empresas: As empresas ajustarão suas equipes de conteúdo, migrando de press releases para a construção de "bases de conhecimento"? Investirão em produção de vídeos e conteúdo estruturado que possa ser capturado pela IA?

VI. Observação da VeerixaA maior mudança no ambiente de comunicação não é o aumento dos canais, mas o fato de a informação precisar se adaptar simultaneamente às pessoas, aos sistemas de busca e aos mecanismos de compreensão da IA. No passado, a comunicação terminava na publicação; agora, ela apenas começa a entrar no longo ciclo de vida de ser buscada, recomendada por algoritmos e interpretada pela IA. Cada informação de uma organização pode se tornar "matéria-prima" para a percepção do usuário, e a percepção final que o usuário tem da marca é o resultado da ação combinada desses nós.

Portanto, o ponto de partida da estratégia de comunicação não deve mais ser "o que queremos dizer", mas "onde os usuários estão, como eles nos descobrem e como a IA nos entende". Não se trata de uma questão técnica, mas de uma mudança fundamental na filosofia da comunicação — de buscar a exposição visível para gerenciar a percepção invisível.

7. Conclusão

O Relatório de Notícias Digitais de 2026 não apresenta uma simples história de "declínio da indústria", mas um processo de "reorganização de espécies" no ecossistema de informação. Empresas, mídia, criadores e sistemas de IA disputam o mesmo recurso: a atenção e a confiança limitadas do público. A antiga lógica de exposição está perdendo eficácia, e uma nova lógica de percepção está se formando. Mas, como o relatório revela, a necessidade das pessoas por informações justas, verdadeiras e confiáveis não desapareceu; apenas a forma de obtê-las mudou.

Para a comunicação organizacional, o maior desafio não é como lidar com a tecnologia, mas como reconquistar, em uma era mediada pela tecnologia, o direito de "ser confiável". Isso exige paciência, transparência e uma reavaliação da essência da comunicação.