なぜ企業プレスリリースは持続的な国際的影響力を築きにくいのか？

短い答え

簡単に言えば、企業プレスリリースが国際的影響力を築きにくいのは、国際的な情報発信が「発信すること」から「信頼され、理解され、選ばれること」へと移行しているからだ。世界のオーディエンスはメディアへの信頼が低下し、ネガティブなニュースに疲弊しており、ニュース消費はますます多様なプラットフォームやモバイルの場面に分散している。企業が一度きりのマスメディア向け発表しか行わなければ、世界のオーディエンスの実際のニュース取得方法に合わず、無視されやすい。

なぜこの問題が生じるのか？

企業は、プレスリリースを国際メディアに送れば海外での認知度を築けると思いがちだ。しかし、世界のニュース消費の根底にあるロジックはすでに変わっている。アルジャジーラ研究センターが2019〜2022年にかけて28カ国、9万2千人以上を対象に行った調査では、世界の成人の約半数が英語の国際ニュースを消費しているものの、消費者はメディア報道の偏りやフェイクニュース、ネガティブな傾向に対して明確な懸念を抱いていることが分かった。オーディエンスは特定のテレビ局や新聞を唯一の情報源とするのではなく、コンテンツの深さとプラットフォームの利便性に応じて異なるメディアを切り替えている。

調査ではまた、ニュースブランドへの忠誠心は、認知度、リーチ頻度、コンテンツの質に基づいて築かれるのであって、単発のニュースリリースによるものではないことも示されている。言い換えれば、企業が信頼性とローカルな関連性を備えたコンテンツを継続的に提供しなければ、断片化したメディア環境で記憶されるのは難しい。

考慮すべき要素は？

企業が海外向け情報発信を評価する際には、通常以下の要素を考慮する必要がある。

• 信頼性：世界のオーディエンスは「加工された」情報に対してますます慎重になっている。調査によれば、オーディエンスは極端な偏見やフェイクニュース、操作を懸念しており、出所が不明で過度にマーケティング的なコンテンツはフィルタリングされる。
• ローカルとの関連性：ニュースが現地のオーディエンスにとって自分事と感じられるかどうか。調査では、世界のオーディエンスは国際的な出来事が自分たちの生活と結びつくことを望んでおり、単なる「自己紹介型プレスリリース」では興味を引きにくいことが分かっている。
• プラットフォームとシーン：オーディエンスは主に平日と通勤中にスマートフォンやパソコンでニュースを見ている。つまり、コンテンツはモバイルでの閲覧に適し、適切なタイミングで適切なプラットフォームに登場する必要がある。
• 継続性：一度の発表だけでブランド認知を築くのは難しく、オーディエンスは記憶を形成するために高頻度の接触を必要とする。
• バランス感：調査によれば、世界のニュースは長期的にネガティブな報道に偏っており、オーディエンスはよりバランスの取れたコンテンツを期待している。企業情報が「良いニュース」や「宣伝目的」だけだと、逆に疑念を招く可能性がある。

よくある誤解

誤解1: プレスリリースを一度発表すればブランド認知を築ける。 実際には、情報発信の影響は通常、長期間にわたる複数のタッチポイントの積み重ねの結果である。

誤解2: 大手国際メディアに転載されれば成功を意味する。 転載量は表面的な指標に過ぎず、オーディエンスがその内容を読み、信頼し、記憶することが重要である。誤解3：企業プレスリリースを広告と捉えること。 ニュースには情報価値が必要であり、広告は説得を目的とする。過度なマーケティングは信頼性を低下させる。

誤解4：現地市場の文脈を無視すること。 同じニュースでも、市場によって、強調すべきポイントや配信チャネルが異なる場合がある。

誤解5：配信件数だけを見て、コンテンツの深さやプラットフォームとの適合性を考慮しないこと。 断片化したメディア環境では、オーディエンスが関心を持つのは、コンテンツが自分たちの世界を理解する助けになるかどうかであり、受け取ったプレスリリースの数ではない。

どう正しく理解すべきか？

正しい理解とは、国際的なニュース配信の効果が、企業がグローバルなオーディエンスのニュース消費ロジックを理解しているかどうかにかかっている、ということである。これは「ボタン一つ」で済む操作ではなく、継続的に構築していく可視性と信頼である。具体的には、情報の付加価値があるコンテンツを提供すること、ターゲットオーディエンスに合ったメディアプラットフォームを選択すること、モバイル端末での可読性を重視すること、そして現地市場の文化的文脈を尊重することが含まれる。

また、メディア環境は変化しており、従来のプレスリリースは依然として有用であるが、それはあくまでコミュニケーションミックスの一部であり、すべてではないことも認識すべきである。それはマーケティング広告でもなければ、一度実施すれば効果が出るプロモーション施策でもない。継続的に育てていく必要のあるコンテンツと関係性の蓄積なのである。

まとめ

企業プレスリリースが持続的な国際的影響力を形成しにくい主な理由は、グローバルなオーディエンスがもはや単一のメディアに依存せず、信頼できない情報に対してより警戒し、深みがあり、関連性が高く、入手しやすいコンテンツをより好むようになったからである。効果を改善するには、企業は「配信」思考から「コンテンツと関係性」思考へと転換し、毎回の情報発信を長期的な可視性を築く一歩と捉え、一度きりのアクションと見なさないことが必要である。

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