Pour de nombreuses entreprises internationales, le marché japonais a toujours été considéré comme l’un des plus importants, mais aussi l’un des plus difficiles à pénétrer au monde.
De nombreuses entreprises, après leur entrée au Japon, choisissent de publier des communiqués de presse, de contacter les médias et de participer à des salons, dans l’espoir de construire rapidement une notoriété de marque.
Pourtant, les résultats sont souvent loin d’être satisfaisants.
Les communiqués sont envoyés, mais ils n’apportent pas l’amélioration de notoriété escomptée.
Le problème ne vient pas nécessairement du contenu lui-même, mais de ceci :
Les entreprises sous-estiment les spécificités de l’environnement de communication japonais.
Comment les utilisateurs japonais accèdent-ils aux informations commerciales ?
Contrairement à certains marchés où les informations commerciales dépendent des réseaux sociaux, le public japonais conserve une forte dépendance aux sources d’information faisant autorité.
Notamment dans le domaine B2B, les sources d’information des décideurs incluent principalement :
- Les médias spécialisés du secteur ;
- Les médias économiques ;
- Les sites web des entreprises ;
- Les associations professionnelles ;
- Les salons et événements professionnels ;
- Les canaux d’experts ayant établi une confiance à long terme.
Plutôt que de « devenir viral rapidement », le marché japonais accorde plus d’importance à :
La fiabilité de l’information, la crédibilité de la source, et la stabilité de la marque.
Ainsi, une action de communication isolée peut rarement modifier les perceptions immédiatement.
L’exposition continue est plus importante que le volume à court terme.
Les trois malentendus les plus courants chez les entreprises internationales
Premier malentendu : Considérer le Japon comme un « marché occidental traduit »
De nombreuses entreprises pensent :
Il suffit de traduire le communiqué de presse anglais en japonais.
En réalité, le public japonais est plus attentif à :
- La conformité du contenu aux habitudes d’expression locales ;
- La valeur réelle apportée ;
- Et la manifestation d’un engagement à long terme.
La traduction mécanique ne parvient souvent pas à instaurer la confiance.
Deuxième malentendu : Compter excessivement sur l’exposition médiatique grand public
Les médias grand public peuvent offrir une couverture.
Mais pour les secteurs spécialisés, ce sont souvent les médias verticaux qui influencent véritablement les décisions d’achat, de partenariat et d’affaires.
Notamment dans les domaines de la fabrication, de la médecine, et des équipements industriels :
L’influence des médias sectoriels peut être bien supérieure à celle des médias grand public.
Troisième malentendu : Espérer « résoudre tous les problèmes avec une seule action de communication »
Au Japon, la perception de la marque ressemble davantage à un processus d’accumulation.
Les entreprises doivent apparaître de manière continue dans différents contextes informationnels :
- Communiqués de presse ;
- Expression de points de vue sectoriels ;
- Interprétations par des experts ;
- Événements de salon ;
- Construction de contenu approfondi.
La répétition des apparitions est en elle-même un signal de confiance.
Alors, quelle approche de communication est plus efficace ?
Pour les organisations internationales souhaitant pénétrer le marché japonais, les méthodes les plus efficaces incluent généralement :
Établir un rythme de contenu à long terme
Produire en continu, plutôt que de manière ponctuelle.
Faire en sorte que le marché vous « voie » constamment.
Prioriser l’entrée dans des contextes spécialisés
Trouver les portes d’entrée de communication qui influencent réellement les décisions du secteur.
Pour les entreprises B2B :
La reconnaissance sectorielle est plus importante que l’exposition grand public.
Accorder de l’importance à l’expression locale
Il ne s’agit pas seulement de traduction linguistique.
Cela inclut également :- le ton ;
- la structure de l’information ;
- la manière d’exprimer les valeurs ;
- les attentes culturelles.
La localisation est une stratégie de communication, et non un travail de traduction.