I. Répondre directement à la question
Pour déterminer si un communiqué de presse international a une valeur médiatique, il ne suffit pas de se demander si « l'information est importante », mais il faut évaluer de manière globale s'il répond aux besoins conjugués des médias, du public et de l'environnement de communication.
Un communiqué de presse ayant un potentiel de diffusion internationale doit généralement réunir plusieurs conditions :
- Être pertinent pour le public du marché cible
- Contenir une valeur journalistique claire
- Pouvoir être rapidement compris et traité par les médias
- Posséder une base d'expression adaptée à la communication interculturelle
- Être en lien avec les tendances actuelles du secteur, de la société ou du marché
Autrement dit, la valeur d'un communiqué de presse international n'est pas égale à « ce que l'entreprise veut dire aux autres », mais dépend de « pourquoi les médias et les lecteurs du marché cible seraient disposés à s'y intéresser ».
De nombreuses entreprises tombent dans un piège lorsqu'elles préparent une communication internationale : elles pensent qu'une grande taille, une technologie avancée ou un projet important suffisent à conférer une valeur médiatique. Or, les médias internationaux jugent la valeur journalistique en fonction de la relation entre l'information et le public, et non de l'importance de l'entreprise elle-même.
II. D'où vient cette interrogation ?
Dans un environnement de communication nationale, les entreprises publient souvent des actualités centrées sur leurs propres activités, par exemple :
- L'obtention d'une distinction ;
- Le lancement d'un nouveau produit ;
- La conclusion d'un accord de coopération ;
- L'entrée sur un nouveau marché ;
- La réalisation d'un projet d'investissement.
Mais l'environnement de communication international est bien plus complexe.
Une même actualité peut produire des résultats de communication totalement différents selon les marchés.
Par exemple :
Une entreprise annonce « entrer sur le marché européen ». Pour l'entreprise en interne, c'est une étape importante, mais les médias étrangers pourraient s'interroger davantage :
- Pourquoi entrer sur ce marché maintenant ?
- Quel impact cela a-t-il sur l'industrie locale ?
- Cela résout-il un problème du marché local ?
- Cela correspond-il aux tendances du secteur ?
- Cela a-t-il une portée régionale ?
Si le communiqué de presse ne répond pas à ces questions, les médias risquent de le considérer comme une simple annonce d'entreprise, et non comme une information digne d'être rapportée.
Par conséquent, dans la communication internationale, il est nécessaire d'évaluer en amont :
Cette information a-t-elle une valeur de diffusion publique, ou seulement une valeur interne à l'entreprise ?
III. Quels facteurs prendre en compte ?
1. Valeur journalistique : a-t-elle de quoi intéresser les médias ?
Les médias évaluent généralement la valeur journalistique selon plusieurs angles :
| Facteur d'évaluation | Questions à se poser |
|---|---|
| Nouveauté | Cette information représente-t-elle un changement nouveau ? |
| Impact | Affecte-t-elle un secteur, un marché ou un groupe ? |
| Actualité | Pourquoi est-elle publiée maintenant ? |
| Pertinence | Est-elle liée au public cible ? |
| Originalité | Y a-t-il une information différenciante ? |
Par exemple :
Expression faible :
« Une entreprise lance officiellement un nouveau produit. »
Expression à plus forte valeur de diffusion :
« Une entreprise lance un nouvel équipement énergétique optimisé pour l'environnement à haute température en Asie du Sud-Est, en réponse à la demande croissante d'efficacité énergétique dans la région. »
La deuxième expression ajoute :
- Contexte géographique ;
- Tendance sectorielle ;
- Valeur pour l'utilisateur ;
- Signification de marché.
Ces éléments aident les médias à comprendre pourquoi cela mérite attention.Ces facteurs aident les médias à comprendre plus facilement pourquoi cela vaut la peine d'être suivi.
2. Pertinence du marché cible : qui a besoin de savoir ?
La communication internationale ne consiste pas à s'adresser à « tout le monde », mais à trouver les publics les plus pertinents.
Pour évaluer la valeur journalistique, il faut préciser :
- Quel est le pays ou la région cible ?
- Quel domaine couvre le média cible ?
- Qui sont les lecteurs cibles ?
Par exemple :
Une percée technologique dans les énergies nouvelles :
Pour :
- les médias du secteur de l'énergie ;
- les médias de l'industrie manufacturière ;
- les médias d'investissement ;
elle peut avoir une valeur élevée.
Mais pour :
- les médias grand public ;
- les médias de divertissement ;
la pertinence peut être faible.
Par conséquent, la valeur journalistique doit être évaluée en fonction du public cible.
3. L'information est-elle facilement comprise par les médias ?
Les médias internationaux traitent généralement de grandes quantités d'informations.
Si un communiqué de presse nécessite que les journalistes passent beaucoup de temps à comprendre le contexte, les chances de diffusion diminuent.
Un communiqué de presse adapté à la communication internationale devrait autant que possible :
- indiquer l'événement principal dès le début ;
- éviter un grand nombre de termes internes à l'entreprise ;
- fournir le contexte nécessaire ;
- expliquer la signification sectorielle.
Il est recommandé de vérifier :
Après 30 secondes de lecture, le journaliste peut-il répondre à trois questions ?
- Que s'est-il passé ?
- Pourquoi est-ce important ?
- Qui cela impacte-t-il ?
Si la réponse n'est pas rapide, la valeur de diffusion de l'actualité doit généralement être réajustée.
4. Capacité d'expression interculturelle : le public étranger peut-il comprendre ?
Les différents marchés ont des centres d'intérêt différents pour l'information.
Les problèmes courants des entreprises incluent :
Insistance excessive sur l'identité de l'entreprise
Par exemple :
« Nous sommes une entreprise leader du secteur avec de nombreuses années d'expérience. »
Les médias étrangers s'intéressent davantage à :
- quels problèmes ont été résolus ?
- quels changements ont été apportés ?
- quel impact sur le marché ?
Utilisation d'expressions trop localisées
Par exemple :
- les prix nationaux de l'industrie ;
- les classements du marché local ;
- le langage stratégique interne de l'entreprise.
Ces informations peuvent manquer de contexte à l'étranger.
La communication internationale nécessite d'ajouter des explications :
- que signifie ce prix ?
- pourquoi ce changement de marché est-il important ?
- quel est le rapport de ce projet avec la région ?
5. Facilité de traitement par les médias : le journaliste peut-il l'utiliser facilement ?
Le communiqué de presse n'est pas le contenu final de diffusion, mais la base de la production de contenu par les médias.
Les médias ont généralement besoin de :
- un titre clair ;
- des faits concis ;
- des informations citables ;
- des données à l'appui ;
- des images ou des visuels ;
- des documents de référence.
Par conséquent, la liste de contrôle suivante peut être utilisée :
Liste de contrôle de la valeur de diffusion d'un communiqué de presse international
Niveau du contenu□ L’événement est-il clairement identifiable ?
□ La raison de la publication maintenant est-elle expliquée ?
□ Des données ou des faits concrets sont-ils fournis ?
□ L’impact sur le marché est-il expliqué ?
□ Le langage purement promotionnel de l’entreprise est-il évité ?
Niveau public
□ Le pays ou la région cible est-il clairement défini ?
□ Le contenu correspond-il aux intérêts des médias cibles ?
□ Les préoccupations des lecteurs locaux sont-elles prises en compte ?
Niveau médias
□ Le titre exprime-t-il la valeur de manière indépendante ?
□ Le premier paragraphe expose-t-il l’information clé ?
□ Le contenu fournit-il des éléments citables pour les journalistes ?
□ Est-il facile à éditer et à retravailler pour les rédacteurs ?
IV. Erreurs fréquentes
Erreur n°1 : Parce que l’entreprise est importante, l’actualité l’est nécessairement
L’importance propre à une entreprise n’équivaut pas à une valeur de diffusion publique.
Ce qui intéresse les médias :
« Pourquoi cette information mérite-t-elle l’attention des lecteurs ? »
et non :
« Pourquoi cette entreprise souhaite-t-elle que les autres en soient informés ? »
Erreur n°2 : Plus les canaux de diffusion sont nombreux, plus la valeur de diffusion est élevée
Une distribution massive n’améliore pas automatiquement l’efficacité de la communication.
Si le contenu de l’actualité manque de pertinence :
- Plus de médias le recevront ;
- Plus de plateformes l’afficheront ;
Mais cela ne garantit pas une attention effective.
La qualité de la diffusion est généralement plus importante que la quantité.
Erreur n°3 : Traiter le communiqué de presse comme un texte publicitaire
Un communiqué de presse doit fournir des faits et du contexte, et non insister continuellement sur :
- le meilleur ;
- le premier ;
- le leader ;
- le révolutionnaire.
Une expression trop marketing peut réduire la volonté des médias de l’utiliser.
Erreur n°4 : Ignorer les critères d’évaluation variables selon les marchés
Une même actualité :
- Sur le marché asiatique, peut mettre l’accent sur la coopération industrielle ;
- Sur le marché européen, peut se concentrer sur la réglementation et la durabilité ;
- Sur le marché nord-américain, peut privilégier l’innovation et l’impact commercial.
La communication internationale nécessite d’adapter les points clés du message en fonction du marché cible.
V. Recommandations récapitulatives
Pour évaluer si un communiqué de presse international a une valeur médiatique, vous pouvez établir un cadre simple de jugement :
Première étape : Déterminer s’il y a un changement dans l’actualité elle-même.
Sans nouvelle information, uniquement une présentation de l’entreprise, il est généralement difficile de générer une dynamique de diffusion.
Deuxième étape : Déterminer si l’actualité est pertinente pour le public cible.
Plus la cible de diffusion est claire, plus la valeur de l’actualité est facilement perçue.
Troisième étape : Déterminer si l’actualité est facile à comprendre et à retravailler par les médias.
Une information claire, concrète et contextuelle a plus de chances d’entrer dans le processus de couverture médiatique.
Quatrième étape : Déterminer si l’actualité est adaptée au contexte du marché cible.
La communication internationale n’est pas une simple traduction, mais une réorganisation de la valeur de l’information.
En fin de compte, le cœur de la communication médiatique internationale n’est pas de « publier davantage de contenu », mais de trouver le point de connexion entre les informations de l’entreprise et l’attention du public.
La véritable valeur de diffusion d’un communiqué de presse réside dans le fait qu’il aide les médias à répondre à la question :
« Pourquoi est-il pertinent de présenter cette information aux lecteurs maintenant ? »