Dans le domaine de la communication internationale, Earned Media (médias gagnés) désigne l’exposition médiatique qu’une entreprise, une organisation ou un individu obtient grâce à sa propre valeur, la qualité de son contenu, ses activités de relations publiques ou son influence sociale, générée par l’attention, les reportages et la diffusion spontanés de médias tiers, d’organismes sectoriels, d’influenceurs ou du public.
En d’autres termes :
Earned Media n’est pas une exposition achetée par l’entreprise, mais une communication produite activement par des entités externes sur la base de la valeur journalistique, de l’influence sectorielle ou de l’intérêt public.
Par exemple :
- Un média international rapporte une avancée technologique d’une entreprise ;
- Un média sectoriel analyse les performances innovantes d’une entreprise sur le marché ;
- Un journaliste professionnel cite les propos d’un dirigeant d’entreprise ;
- Des institutions d’investissement ou des experts sectoriels discutent d’un changement commercial via des canaux publics ;
- Des utilisateurs partagent spontanément leur expérience de marque.
Ces résultats de communication font tous partie des Earned Media.
En opposition, on trouve :
- Paid Media (médias payants) : achat de ressources de communication via publicités, contenus sponsorisés, etc. ;
- Owned Media (médias propres) : plateformes contrôlées par l’entreprise elle-même, comme le site web, le blog, la newsletter, les comptes sociaux professionnels ;
- Shared Media (médias partagés) : interactions, partages, discussions sur les plateformes sociales.
Dans le système moderne de communication internationale, ces quatre catégories de médias sont souvent appelées modèle PESO (Paid, Earned, Shared, Owned), qui aide les entreprises à comprendre les relations entre les différents canaux de communication.
Pourquoi Earned Media est-il important ?
Dans un contexte de marché mondial, les entreprises ne doivent pas seulement « se faire voir », mais surtout :
Qui parle de l’entreprise, et si le public croit ce discours.
La valeur des Earned Media se manifeste principalement dans les aspects suivants.
1. Renforcer la crédibilité tierce-partie
Consommateurs, investisseurs, partenaires et autorités publiques distinguent généralement :
« L’entreprise dit d’elle-même qu’elle est bonne »
et
« Un tiers indépendant estime que l’entreprise mérite l’attention ».
Par exemple :
Lorsqu’une entreprise technologique lance un nouveau produit, la publication sur son site web relève d’Owned Media.
Mais si :
- Un média technologique rapporte l’innovation du produit ;
- Un analyste sectoriel évalue la feuille de route technique ;
- Un journaliste professionnel interviewe le responsable de l’entreprise ;
Ces contenus génèrent une crédibilité externe plus forte.
Sur les marchés internationaux, les voix tierces influencent souvent :
- la perception de la marque ;
- les décisions d’investissement ;
- les opportunités de partenariat ;
- l’attraction des talents ;
- la confiance des autorités et institutionnelles.
2. Aider l’entreprise à construire une reconnaissance sur les marchés internationaux
En pénétrant un nouveau marché, les entreprises sont généralement confrontées à un problème :
Le marché local « ne sait pas qui vous êtes ».
Cela est particulièrement vrai pour :- Les entreprises qui entrent sur de nouveaux marchés étrangers ;
- Les entreprises B2B ;
- Les entreprises technologiques ;
- Les entreprises manufacturières ;
- Les projets d'investissement ;
- Les villes et les parcs industriels ;
Il est difficile d'établir rapidement une notoriété par ses propres canaux.
Les Earned Media peuvent aider les entreprises à pénétrer l'environnement informationnel du marché cible grâce à :
- Les médias spécialisés locaux ;
- Les agences de presse régionales ;
- Les publications professionnelles ;
- Les plateformes d'analyse commerciale.
3. Constituer un actif de communication à long terme
Une exposition publicitaire ponctuelle a généralement un cycle défini.
En revanche, un contenu Earned Media de qualité peut perdurer dans le temps :
Par exemple :
- Articles de presse ;
- Reportages sectoriels ;
- Citations d'experts ;
- Enregistrements dans des bases de données de presse ;
- Pages de résultats de recherche.
Ces contenus peuvent influencer durablement :
- Les performances de recherche ;
- La récupération d'informations par les outils d'IA ;
- Le jugement des clients potentiels ;
- La réputation du secteur.
Ainsi, les Earned Media ne sont pas seulement une exposition à court terme, mais un véritable actif à long terme.
Idée reçue : Les Earned Media ne signifient pas « médias gratuits »
De nombreuses entreprises, lorsqu'elles découvrent les Earned Media, ont plusieurs idées reçues.
Idée reçue n°1 : Les Earned Media, c'est « obtenir une couverture médiatique sans dépenser d'argent »
En réalité, le cœur des Earned Media n'est pas le coût, mais les relations de diffusion et la valeur du contenu.
Bien que les entreprises ne paient généralement pas directement les frais de publication des médias, obtenir une attention médiatique efficace nécessite des investissements :
- Préparation du contenu ;
- Étude de marché ;
- Relations presse ;
- Production de documents de presse ;
- Compétences en communication professionnelle ;
- Construction continue de la marque.
Par conséquent :
Les Earned Media ne sont pas synonymes de communication à coût zéro.
Idée reçue n°2 : Publier un communiqué de presse garantit d'obtenir des Earned Media
Le communiqué de presse lui-même relève d'une action de communication proactive de l'entreprise.
Si le communiqué de presse se limite à :
- Être publié sur le site web de l'entreprise ;
- Être distribué sur des plateformes de diffusion ;
- Sans reprise par des médias tiers ;
Il s'agit davantage d'Owned Media ou de simple diffusion d'information.
Ce n'est que lorsqu'un média externe, un journaliste ou une institution, sur la base de la valeur du contenu, procède à :
- Un reportage ;
- Un commentaire ;
- Une citation ;
- Une analyse approfondie ;
que l'on obtient des Earned Media au sens propre.
Idée reçue n°3 : Plus le nombre d'expositions médiatiques est élevé, mieux c'est
En communication internationale, le nombre de médias n'est pas le seul indicateur.
100 articles à faible pertinence peuvent ne pas valoir :
5 reportages approfondis provenant de médias d'autorité du secteur cible.
Pour évaluer les Earned Media, il faut tenir compte de :
- La pertinence du média ;
- L'adéquation avec l'audience cible ;
- La couverture géographique ;
- La qualité du contenu ;
- L'exactitude des informations ;
- L'impact à long terme.
---# Cas d'application concrets des Earned Media
Scénario 1 : Entrée d'une entreprise sur un marché étranger
Objectif :
Établir une notoriété sur le marché.
Approches courantes :
- Définir le marché cible ;
- Étudier l'écosystème médiatique local ;
- Identifier les sujets sectoriels ;
- Préparer des informations adaptées à la logique médiatique locale ;
- Établir des relations avec les journalistes et les canaux du secteur.
Par exemple :
Une entreprise manufacturière chinoise qui entre sur le marché européen n'a pas seulement besoin d'annoncer « Nous arrivons en Europe », mais de répondre à :
- Pourquoi le marché européen a-t-il besoin d'elle ?
- Quel problème sectoriel résout-elle ?
- Quel lien a-t-elle avec les tendances industrielles locales ?
Les médias s'intéressent davantage à ce second aspect.
Scénario 2 : Communication technologique de l'entreprise
Les entreprises technologiques tombent souvent dans un problème :
« La technologie est très avancée, mais le marché ne le sait pas. »
Les Earned Media peuvent aider les entreprises à traduire le langage technique en langage de marché.
Par exemple :
Expression interne de l'entreprise :
« Nous adoptons une nouvelle architecture d'algorithme d'IA. »
Ce qui intéresse davantage les médias :
« Comment cette technologie change-t-elle l'efficacité du secteur ? »
Ainsi, l'accent de la communication doit passer de :
Fonctionnalités produit
À :
Impact sectoriel.
Scénario 3 : Promotion des investissements et communication de prospection industrielle
Les agences gouvernementales, les organismes de promotion des investissements et les parcs industriels accordent également une importance croissante aux Earned Media.
La raison :
Les investisseurs ne se fient généralement pas uniquement aux présentations des agences de prospection.
Ils consultent :
- Les reportages des médias internationaux ;
- Les études sectorielles ;
- Les cas d'entreprise ;
- Les évaluations du marché.
Des Earned Media efficaces peuvent aider une région à établir :
- La crédibilité industrielle ;
- La reconnaissance internationale ;
- L'image de l'environnement d'investissement.
Comment une entreprise peut-elle développer ses capacités en Earned Media ?
Étape 1 : Définir les objectifs de communication
Répondre d'abord à :
Quelle perception souhaite-t-on changer ?
Par exemple :
Pas :
« Obtenir plus de couverture médiatique. »
Mais :
« Faire connaître notre capacité d'approvisionnement au secteur des énergies renouvelables en Europe. »
Plus l'objectif est précis, plus la stratégie médiatique est claire.
Étape 2 : Établir un jugement de valeur journalistique
Les médias ne couvrent pas une entreprise simplement parce qu'elle souhaite être exposée.
Il faut évaluer :
Si le contenu a une valeur journalistique.
Les valeurs journalistiques courantes incluent :
- Nouvelles tendances ;
- Nouvelles données ;
- Nouvelles études ;
- Évolutions sectorielles ;
- Impacts sur le marché ;
- Cas uniques ;
- Points de vue d'experts.
Étape 3 : Mettre en place un système d'appariement médiatique
Le choix des médias ne doit pas se faire uniquement sur leur notoriété.
Il faut considérer :
| Facteurs d'évaluation | Explication |
|---|---|
| Pertinence sectorielle | Couvre-t-il le domaine cible ? |
| Pertinence géographique | Impacte-t-il le marché cible ? |
| Adéquation de l'audience | Atteint-il le public cible ? |
| Type de contenu | Le format convient-il aux informations de l'entreprise ? |
| Cycle d'influence | A-t-il une valeur à long terme ? |
Étape 4 : Préparer des actifs informationnels diffusables
Avant de communiquer avec les médias, il faut préparer :
Documents de base
-
Présentation de l'entreprise ;
-
Données sectorielles ;
-
Informations sur les produits ou projets ;
-
Biographies des dirigeants ;
-
Images et éléments visuels.### Documents de base
-
Présentation de l'entreprise ;
-
Données sectorielles ;
-
Informations sur les produits ou projets ;
-
Profils des dirigeants ;
-
Images et supports visuels.
Contenu approfondi
- Points de vue sectoriels ;
- Analyse des tendances du marché ;
- Études de cas ;
- Explications techniques.
Des Earned Media de haute qualité proviennent souvent d'actifs informationnels de haute qualité.
Risques courants dans la mise en œuvre des Earned Media
1. Se concentrer uniquement sur les informations de l'entreprise, sans tenir compte des besoins des médias
Ce qui intéresse les médias :
« Pourquoi les lecteurs devraient-ils s'en soucier ? »
et non :
« Qu'est-ce que l'entreprise souhaite promouvoir ? »
Il est nécessaire de transformer les informations de l'entreprise en valeur publique.
2. Ignorer les différences culturelles et de marché
Les critères de valeur journalistique varient selon les pays.
Par exemple :
Un marché valorise l'innovation technologique ;
Un autre marché peut se concentrer davantage sur :
- l'impact sur l'emploi ;
- la responsabilité environnementale ;
- la coopération locale ;
- la valeur sociale.
La communication internationale nécessite une adaptation locale.
3. Rechercher une visibilité à court terme, négliger la construction à long terme
Les Earned Media sont une forme de communication cumulative.
Un article réussi ne peut remplacer :
- une production continue de contenu ;
- des relations médiatiques à long terme ;
- une participation régulière au secteur.
Comment évaluer l'efficacité des Earned Media ?
Les entreprises peuvent évaluer selon les dimensions suivantes :
Couverture médiatique
Se concentrer sur :
- l'accès au marché cible ;
- la couverture du secteur visé ;
- l'atteinte du public clé.
Qualité du contenu
Se concentrer sur :
- l'exactitude du message central ;
- la génération de discussions approfondies ;
- la citation par d'autres canaux.
Changements dans la perception de la marque
Se concentrer sur :
- si le public cible connaît mieux l'entreprise ;
- si l'entreprise est incluse dans les discussions du secteur ;
- si elle obtient plus d'opportunités de collaboration.
Valeur à long terme des actifs
Se concentrer sur :
- si le contenu est constamment recherché ;
- s'il devient une référence dans le secteur ;
- s'il renforce la crédibilité numérique de l'entreprise.
Résumé
Les Earned Media sont une composante importante du système de communication internationale, représentant l'influence communicationnelle obtenue par une entreprise grâce à la création de valeur et à la reconnaissance externe.
Comprendre les Earned Media nécessite d'éviter de les réduire à une simple « exposition médiatique ».
Plus précisément :
Les Earned Media sont une relation de confiance tierce entre l'entreprise, les médias, le secteur et le public.
Une construction efficace des Earned Media nécessite :
- Définir clairement les objectifs de communication ;
- Comprendre l'environnement informationnel du marché cible ;
- Créer un contenu à valeur journalistique ;
- Cibler les bons médias et publics ;
- Accumuler en continu des actifs de communication à long terme.Pour toute organisation souhaitant établir une influence internationale, l'Earned Media n'est pas seulement un canal de communication, mais aussi une méthode pour établir la confiance sur le marché.