En la práctica de la comunicación internacional, muchas empresas, organizaciones o marcas se enfrentan a problemas similares:

¿Por qué los medios extranjeros no prestan atención cuando ya se ha publicado una noticia?
¿Por qué se envían grandes cantidades de correos electrónicos y rara vez se obtienen respuestas?
¿Por qué algunas empresas pueden aparecer constantemente en los medios del mercado objetivo, mientras que otras tienen dificultades para establecer influencia?

Detrás de estos problemas, suele haber un concepto básico: Media Outreach (contacto con medios y creación de relaciones).

Media Outreach no es solo "enviar comunicados de prensa a los periodistas", sino un conjunto de métodos de trabajo de comunicación centrados en los medios objetivo, los periodistas, el valor del contenido y las relaciones a largo plazo. Comprender este concepto ayuda a las empresas y organizaciones a llevar a cabo la comunicación en el mercado internacional de manera más efectiva.

1. ¿Qué es Media Outreach?

Media Outreach se refiere al proceso mediante el cual el sujeto de la comunicación identifica, contacta y establece relaciones con los medios y los periodistas.

En pocas palabras, resuelve:

"Cómo hacer que la información adecuada, en el momento adecuado, a través del canal de medios adecuado, llegue a la audiencia adecuada."

En el entorno de comunicación tradicional, Media Outreach se aplica principalmente a:

• Publicación de noticias;
• Difusión de eventos importantes de la empresa;
• Lanzamiento de productos o tecnología;
• Actividades de entrada al mercado;
• Comunicación de inversión y captación de capital;
• Difusión de opiniones del sector;
• Coordinación de entrevistas con altos directivos.

En el contexto de la comunicación internacional, la complejidad de Media Outreach es mayor, ya que existen diferencias entre países en:

• Ecosistemas de medios;
• Idiomas y culturas;
• Criterios de valor noticioso;
• Estructuras de medios sectoriales;
• Áreas de interés de los periodistas.

Por lo tanto, el Media Outreach internacional no es un simple envío de información, sino un proceso de coincidencia de información entre mercados.

2. ¿Por qué es importante Media Outreach para la comunicación internacional?

1. Ayuda a que la información ingrese a canales de comunicación creíbles

La información que las empresas publican por sí mismas suele pertenecer a los "medios propios" (Owned Media).

Por ejemplo:

• Noticias en el sitio web oficial;
• Blog corporativo;
• Cuentas en redes sociales.

Estos canales pueden expresar la opinión de la empresa, pero la cobertura de terceros medios suele tener una mayor credibilidad externa.

La cobertura mediática puede ayudar a las empresas a obtener:

• Reconocimiento de terceros;
• Influencia en el sector;
• Mejora del conocimiento del mercado;
• Oportunidades de cooperación potenciales.

Sin embargo, la cobertura mediática no se produce automáticamente; es necesario que los periodistas comprendan el valor de la información a través de un Outreach efectivo.

2. Ayuda a las empresas a conectar con la audiencia objetivo, no con toda la audiencia

Muchas campañas de comunicación internacional fracasan porque se entiende Media Outreach como "envío masivo".

En realidad, un Outreach de calidad se centra más en la relación de coincidencia.

Por ejemplo:Una empresa de nuevas energías al ingresar al mercado europeo:

• Los medios financieros prestan atención a la inversión y el modelo de negocio;
• Los medios energéticos se enfocan en la ruta tecnológica;
• Los medios automotrices se centran en el rendimiento del producto;
• Los medios locales se interesan por el empleo y el impacto industrial.

Una misma empresa necesita ajustar el enfoque de comunicación según el tipo de medio.

El núcleo del Outreach mediático no es:

“Que más medios vean la información.”

Sino:

“Que los medios correctos entiendan por qué esta información merece ser reportada.”

3. Construir activos mediáticos a largo plazo

Las relaciones efectivas con los medios generalmente no son puntuales.

Las empresas pueden necesitar acumular a largo plazo:

• Lista de periodistas objetivo;
• Registro de relaciones con medios;
• Identidad como experto del sector;
• Transparencia de la información corporativa;
• Base de cobertura histórica.

A largo plazo, unas relaciones mediáticas estables pueden ayudar a las empresas a obtener mejores oportunidades de comunicación en momentos clave.

三、¿Cuál es la diferencia entre Outreach mediático y comunicado de prensa?

Muchas organizaciones confunden el Outreach mediático con la emisión de comunicados de prensa.

Ambos están relacionados, pero tienen objetivos diferentes.

El comunicado de prensa es una herramienta de contenido.

El Outreach mediático es un proceso de relaciones y comunicación.

Incluso un comunicado de prensa bien redactado puede no generar una comunicación efectiva si no se encuentra el medio y el periodista adecuados.

四、¿Qué pasos suele incluir el Outreach mediático?

Primer paso: Definir los objetivos de comunicación

Antes de comenzar el Outreach, es necesario responder:

• ¿A quién se quiere influir?
• ¿Qué percepción se quiere cambiar?
• ¿Qué resultado se espera obtener?

Por ejemplo:

Los objetivos pueden ser:

• Aumentar el conocimiento de la marca;
• Establecer una imagen profesional en el sector;
• Apoyar la entrada al mercado;
• Atraer la atención de inversores;
• Promover la colaboración gubernamental o industrial.

Diferentes objetivos determinan diferentes selecciones de medios.

Segundo paso: Determinar el tipo de medio objetivo

El filtrado de medios generalmente debe considerar:

1. Relevancia sectorial

Por ejemplo:

Las empresas tecnológicas deben priorizar:

• Medios tecnológicos;
• Medios del sector;
• Medios de innovación.

Las empresas manufactureras pueden enfocarse más en:

• Medios industriales;
• Medios de negocios;
• Medios industriales regionales.

2. Coincidencia de audiencia

La influencia de un medio no equivale necesariamente al efecto de comunicación.

Un medio especializado que cubre con precisión a la audiencia del sector puede ser más valioso que un medio masivo de amplia cobertura pero baja relevancia.

3. Cobertura de mercado

La comunicación internacional debe considerar:- País;

• Región;
• Mercado lingüístico;
• Hábitos mediáticos locales.

Por ejemplo, cuando una misma empresa entra en los mercados de Alemania, Japón y el Sudeste Asiático, las estrategias de medios pueden ser completamente diferentes.

Tercer paso: Preparar el contenido de difusión

Los periodistas no suelen informar solo porque "la empresa quiere promocionarse".

El contenido debe tener valor noticioso.

El valor noticioso común incluye:

• Nuevas tendencias;
• Cambios en el mercado;
• Datos e investigaciones;
• Opiniones del sector;
• Avances tecnológicos;
• Impacto social;
• Relevancia local.

Al preparar materiales, se puede incluir:

• Introducción concisa;
• Punto central de la noticia;
• Respaldo de datos;
• Recursos de imágenes o videos;
• Información de contacto de expertos de la empresa;
• Material complementario.

Cuarto paso: Realizar el contacto con medios

El contacto con medios suele incluir:

• Correos personalizados;
• Envío a plataformas de noticias;
• Contacto a través de redes sociales;
• Intercambios en eventos del sector;
• Mantenimiento de relaciones a largo plazo.

Una difusión efectiva generalmente evita:

• Correos masivos con plantillas;
• Introducciones corporativas demasiado extensas;
• Información irrelevante para el área del periodista;
• Envíos repetidos con frecuencia.

Los periodistas prestan más atención a:

"¿Por qué esta historia es adecuada para mis lectores?"

Quinto paso: Seguimiento y optimización

La difusión mediática no debe centrarse solo en "si se publicó o no".

También es necesario evaluar:

• Qué tipo de medios responden más;
• Qué tipo de contenido obtiene más atención;
• Qué temas coinciden mejor con el interés del mercado;
• Qué métodos de contacto son más efectivos.

Estos datos pueden ayudar a optimizar la siguiente ronda de difusión.

Cinco, errores comunes en la difusión mediática

Error uno: Creer que enviar más es más efectivo

Enviar muchos correos puede ampliar la cobertura, pero no aumenta automáticamente la tasa de éxito.

Las relaciones con los medios dependen más de:

• Coincidencia precisa;
• Calidad del contenido;
• Método de contacto;
• Oportunidad.

Error dos: Centrarse solo en el tamaño del medio

Los medios grandes no siempre son adecuados para todos los objetivos de difusión.

Para áreas especializadas:

Los medios del sector, regionales o verticales pueden tener mayor valor.

Error tres: Tratar a los medios como un canal publicitario

La cobertura mediática no es una compra de publicidad.

Los periodistas suelen enfocarse en:

• Valor público;
• Significado para el sector;
• Valor noticioso;
• Interés para los lectores.

Si el contenido es solo promoción corporativa, es difícil que genere cobertura natural.

Error cuatro: Ignorar la localización

En la comunicación internacional, traducir directamente el mismo conjunto de materiales suele tener un efecto limitado.

Los diferentes mercados pueden requerir ajustes en:

• Énfasis de la información;
• Forma de expresión;
• Selección de casos;
• Citas de datos;
• Contexto cultural.

Seis, ¿cómo determinar si la difusión mediática es efectiva?Los efectos del Media Outreach se pueden evaluar desde múltiples dimensiones.

1. Calidad de cobertura

Enfoque:

• Si se ha ingresado en los medios objetivo;
• Si se ha alcanzado el mercado objetivo;
• Si se ha cubierto la industria objetivo.

2. Calidad de presentación de la información

Análisis:

• Si los medios comprenden con precisión el mensaje central;
• Si refleja el reconocimiento de marca que se desea establecer;
• Si hay omisiones de información importante.

3. Impacto en la audiencia

Observación adicional:

• Si genera discusiones en la industria;
• Si aumenta las búsquedas de la marca;
• Si promueve oportunidades de negocio o cooperación.

4. Acumulación de relaciones a largo plazo

El valor a largo plazo incluye:

• Establecer una red de periodistas;
• Aumentar la familiaridad con los medios;
• Incrementar la eficiencia de la comunicación futura.