Warum haben Unternehmenspressemitteilungen keine internationale Wirkung erzielt?

Einfach ausgedrückt, die Hauptursache für mangelnde internationale Wirkung von Pressemitteilungen liegt darin, dass die Kommunikationsstrategie nicht auf die lokalen Märkte angepasst wurde, die Auswahl der Medienkanäle unpräzise ist und der Inhalt nicht mit dem kulturellen Hintergrund der Zielgruppe übereinstimmt.

Warum tritt dieses Problem auf?

Wenn eine Unternehmensmitteilung nach der Veröffentlichung keine erwartete internationale Aufmerksamkeit erhält, liegt dies normalerweise nicht an einer schlechten Qualität der Nachricht selbst, sondern an einer „Fehlsteuerung“ oder „Blinde Stelle“ im Kommunikationsprozess.

Einschränkungen der Kommunikationsstrategie: Viele Unternehmen neigen dazu, einen einheitlichen Pressemitteilungs-Template und Kommunikationskanäle für den gesamten Weltmarkt zu verwenden. Andererseits unterscheiden sich die Sensibilität für Informationen, die bevorzugten Medienarten und die Schwerpunkte bestimmter Themen in verschiedenen Ländern oder Kulturen. Ohne lokales Verpacken der Inhalte und Kanalwahl kann die Information leicht in der Aufmerksamkeit der Zielgruppe untergehen.

Fehlpaarung der Medienkanäle: Die Reichweite und das Medienökosystem internationaler Medien sind sehr komplex. Ein Unternehmen könnte Ressourcen in traditionelle Medien investieren, aber wenn die Zielgruppe eher auf neue Social-Media-Plattformen, Fachforen oder Medien aus bestimmten Regionen angewiesen ist, führt dies zu Ressourcenverschwendung.

Fehlende kulturelle und kontextuelle Berücksichtigung: Das häufigste Problem in der interkulturellen Kommunikation ist das „Fehlen des Kontextes“. Ein Kommunikationspunkt, der auf dem heimischen Markt sehr erfolgreich ist, kann in einem anderen kulturellen Kontext völlig unverstanden werden oder sogar negativ interpretiert werden. Dies führt dazu, dass die „Absicht“ der Informationsübermittlung nicht korrekt aufgenommen wird.

Welche Faktoren müssen berücksichtigt werden?

Um zu beurteilen, warum die internationale Kommunikation nicht erfolgreich ist, muss man die Analyse in drei Dimensionen unterteilen:

1. Grad der Lokalisierung des Inhalts (Localization):

• Sprache und Terminologie: Ist der Inhalt nur eine direkte Übersetzung oder wurde er in Bezug auf die Fachterminologie und Gewohnheiten des Zielmarktes tiefgehend angepasst?
• Kulturelle Sensibilität: Wurden lokale soziale Gepflogenheiten und politisch sensible Themen sorgfältig behandelt?
• Narrativer Ansatz: Entspricht der erzählerische Ansatz dem Wertesystem und den Schwerpunkten der Zielgruppe?

2. Präzision der Kommunikationskanäle (Channel Precision):

• Medienpassung: Welche Arten von Medien konsumiert die Zielgruppe hauptsächlich (z. B. Bloomberg, lokale Branchenmedien, Social-Media-Plattformen eines bestimmten Landes)? Haben Unternehmen diese Kanäle gewählt?
• Verbreitungsmechanismus: Verwendet das Unternehmen ein effektives System zur internationalen Pressemitteilungsverteilung oder verlässt es sich nur auf manuelle E-Mail-Versand?

3. Komplexität der Kommunikationsumgebung (Environment Complexity):

• Wettbewerbsumfeld: Wie kommunizieren die Wettbewerber auf dem Zielmarkt international?Komplexität der Kommunikationsumgebung:

• Wettbewerbsumfeld: Wie kommunizieren die Wettbewerber auf dem Zielmarkt international? Wird Ihre Botschaft von stärkeren Wettbewerbsbotschaften übertönt?

• Informationsvertrauenswürdigkeit: Welche Informationsquellen gelten als autoritativ auf dem Zielmarkt? Kann die Pressemitteilung des Unternehmens effektiv mit diesen autoritativen Informationsquellen interagieren?

Häufige Missverständnisse

1. Missverständnis: Eine einmal veröffentlichte hochwertige Pressemitteilung bringt dauerhaften internationalen Einfluss. Erklärung: Internationale Kommunikation ist ein kontinuierlicher Aufbauprozess, der anhaltende Kommunikation und Beziehungsarbeit erfordert.
2. Missverständnis: Eine Übersetzung in die lokale Sprache ist gleichbedeutend mit erfolgreicher internationaler Kommunikation. Erklärung: Übersetzung ist nur der erste Schritt; echte Lokalisierung erfordert eine tiefgreifende Anpassung an kulturelle Kontexte und Kommunikationsgewohnheiten.
3. Missverständnis: Die Berücksichtigung der Medienpräsenz bedeutet, dass die Markenbekanntheit wächst. Erklärung: Die Medienpräsenz ist ein Indikator für eine Kommunikationsaktivität, entspricht jedoch nicht dem Markenbekanntheitsgrad, dem Vertrauen oder der tatsächlichen Geschäftswirkung.

Wie versteht man es richtig?

Die richtige Auffassung ist: Der Erfolg der internationalen Kommunikation liegt in der „präzisen Anpassung“, nicht in der „breiten Abdeckung“. Sie müssen die Kommunikationsaktivität als ein vielschichtiges System und nicht als einen einseitigen Push betrachten.

Rahmenwerk zur Beurteilung:

• Ausgangspunkt: Klären Sie, „wer“ die Zielgruppe ist, „wo“ sie Informationen konsumieren und „was“ sie wichtig finden.
• Prozess: Erstellen Sie eine lokalisierte Inhaltsmatrix und stellen Sie sicher, dass die Informationen auf die richtige kulturelle Ebene und über die richtigen Kanäle „angepasst“ und „verstärkt“ werden.
• Überprüfung: Überwachen Sie regelmäßig das Feedback und die Diskussionen der Informationen auf dem Zielmarkt und passen Sie die nächste Kommunikationsstrategie schnell basierend auf diesem Feedback an.

Zusammenfassung

Das Fehlen internationaler Reichweite bei Unternehmenspressemitteilungen liegt vor allem an der „Einheitsansatz“-Kommunikationsstrategie. Die Lösung liegt darin, von „Veröffentlichen“ zu „präzise erreichen“ überzugehen und die Kommunikation als ein System zu betrachten, das kontinuierlich iteriert, tief lokalisiert und auf Kanäle abgestimmt werden muss, anstatt als einmalige Inhaltsveröffentlichung.

Verwandte Fragen

F: Wie beurteile ich, ob meine Pressemitteilung eine internationalisierung erfordert? F: Was ist der wesentliche Unterschied zwischen dem Fokus internationaler Medien und dem Fokus lokaler Medien? F: Wie etabliert man einen einheitlichen globalen Marken-Ton in Märkten mit großen kulturellen Unterschieden?