1. Trendhintergrund: Was ist passiert?

Der Digital News Report 2026 zeigt, dass der globale Nachrichtenkonsum einen historischen Wendepunkt durchlebt: In 48 untersuchten Märkten haben soziale Medien und Video-Netzwerke erstmals die eigenen Websites und Apps von Nachrichtenorganisationen überholt und sind mit 54 % bzw. 51 % die am häufigsten genutzten Online-Nachrichtenquellen geworden. Dieser Wandel ist kein lokales Phänomen einer bestimmten Gruppe, sondern tritt in allen Altersgruppen auf. Das bedeutet, dass Plattformisierung kein Randphänomen mehr ist, sondern zum Mainstream-Kanal geworden ist.

Gleichzeitig nutzen etwa 10 % der Befragten KI-Chatbots für Nachrichten, ein Anstieg von 7 % im Vorjahr; bei den unter 35-Jährigen liegt dieser Anteil bei 16 %. Die wöchentliche Nutzung von Online-Videonachrichten erreichte erstmals in allen 48 Märkten eine Mehrheit (77 %), wobei in 45 Märkten der Konsum von Online-Videonachrichten den Fernsehnachrichten überstieg. Der Bericht stellt außerdem fest, dass der Anteil der Menschen, die sich „extrem“ oder „sehr“ für Nachrichten interessieren, seit 2021 im Durchschnitt um 13 Prozentpunkte gesunken ist. Ein Viertel der Befragten sind inzwischen „passive Nachrichtennutzer“, die normalerweise nur einmal pro Woche Nachrichten konsumieren und dabei ein geringes Interesse zeigen.

Diese Daten weisen auf eine grundlegende Tatsache hin: Die Art und Weise, wie Menschen Nachrichten erhalten, verlagert sich vom „aktiven Besuch autoritativer Quellen“ hin zur „passiven Kontaktaufnahme über Plattformen und Algorithmen“. Für die Unternehmenskommunikation ist dies ein Umfeld, das neu verstanden werden muss.

2. Warum entsteht dieser Trend?

Technologischer Treiber: Die Verbreitung mobiler Geräte und schneller Internetverbindungen hat die Grenzkosten der Informationsbeschaffung auf ein Minimum reduziert, und die Empfehlungsalgorithmen von Plattformen sowie KI-Chatbots haben die Bereitschaft der Nutzer, aktiv nach Informationen zu suchen, weiter verringert. Wenn Abonnements und Suche zu „Algorithmus-Push“ und „dialogischen Frage-Antwort-Formaten“ werden, verändert sich die Art der Informationsentdeckung grundlegend. KI-Chatbot-Nutzer schätzen besonders die Fähigkeit zum „Nachfragen“ – der Bericht zeigt, dass 42 % der Nutzer die Möglichkeit, „Folgefragen zu stellen“, als die beliebteste Funktion bei der Nutzung von KI für Nachrichten ansehen. Das bedeutet, dass Nutzer nicht nur den einmaligen Empfang von Informationen erwarten, sondern eine dynamische Interaktion mit der Informationsquelle.

Nutzergetrieben: Vor dem Hintergrund von Informationsüberflutung und zunehmender Nachrichtenvermeidung verlassen sich Nutzer zunehmend auf Kreative und Videos in sozialen Netzwerken, um die Informationsverarbeitung zu vereinfachen. Der Bericht zeigt, dass etwa ein Viertel der Nutzer Nachrichten von Nachrichten-Kreativen bezieht, die als „unterhaltsamer, verständlicher und nahbarer“ wahrgenommen werden. Dies ist keine einfache Veränderung der Inhaltspräferenzen, sondern eine Verlagerung der Vertrauensmechanismen. Gleichzeitig ist das allgemeine Vertrauen der Öffentlichkeit in Nachrichten auf den niedrigsten Stand seit 2015 gesunken (37 %), und der Anteil derjenigen, die sich Sorgen über Falschnachrichten machen, ist auf 62 % gestiegen. Angesichts eines unsicheren Informationsumfelds verlassen sich Nutzer eher auf individualisierte Quellen, die sie als „echt“ empfinden.Branchentreiber: Die Glaubwürdigkeit traditioneller Nachrichtenmedien nimmt ab, und die direkte Verbindung zu den Nutzern schwächt sich ab. Die Nutzung der eigenen Websites und Apps von Nachrichtenorganisationen sinkt, was diese dazu zwingt, Inhalte zunehmend über Plattformen zu verbreiten – was wiederum die Bedeutung der Plattformen verstärkt. Der Bericht zeigt, dass der Videokonsum auf den eigenen Websites und Apps von Nachrichtenorganisationen um 5 Prozentpunkte zurückgegangen ist, während er auf Drittplattformen wächst. Dieser Kreislauf macht Plattformen zu einer immer schwerer zu umgehenden intermediären Ebene.

3. Was ändert sich wirklich?

Vordergründig geht es um einen Wandel der Nachrichtenkonsum-Kanäle, im Kern jedoch um einen Strukturwandel der Mechanismen von Informationssichtbarkeit und Vertrauensbildung.

Die Informationsverbreitung der Vergangenheit lässt sich als linearer Prozess von „Medienverifikation – Markenbekanntheit – Nutzererinnerung“ beschreiben. Unternehmen erhielten durch Pressemitteilungen und Medienbeziehungen eine Bestätigung durch Dritte und leiteten die Informationen dann an die Zielgruppe weiter. Der Endpunkt der Kommunikationsaktivität waren „Veröffentlichung“ und „Impressionen“.

Heute ist die Veröffentlichung von Informationen nur der Ausgangspunkt. Informationen müssen in die Diskussionen der sozialen Medien, in die Empfehlungsfeeds von Videoplattformen sowie in Trainingsdaten und Zitierquellen von KI-Chatbots gelangen. Die Adressaten der Kommunikation sind nicht mehr nur „Menschen“, sondern auch Algorithmen und KI-Systeme. Unternehmenskommunikation hat es mit einem komplexen Ökosystem zu tun, das aus Plattformen, Creators, Suchmaschinen und KI-Modellen besteht.

Wir können diese Veränderung als „Modell der Verlagerung von Informationssichtbarkeit“ bezeichnen:

自有渠道分发 → 社交媒体传播 → 视频网络推荐 → AI对话式引用 → 认知形成

In der Vergangenheit konnten Unternehmen die Sichtbarkeit ihrer Informationen durch die Kontrolle über eigene Websites und Apps sicherstellen; heute hängt die Sichtbarkeit von Informationen zunehmend von der Empfehlungslogik der Drittplattformen sowie vom Verständnis und der Zitierung durch KI-Systeme ab. Entscheidend ist nicht mehr „was wir veröffentlicht haben“, sondern „auf welchem Weg und in welchem Kontext die Nutzer uns wahrnehmen“.

Auch die Vertrauensbildung befindet sich im Wandel. Im traditionellen Modell beruhte Vertrauen auf dem eigenen Ruf der Marke und der neutralen Berichterstattung der Medien. Im Plattform-Ökosystem hingegen hängt die Bewertung neuer Informationsquellen durch die Nutzer zunehmend von der persönlichen Authentizität der Creator und den Empfehlungsgründen der Plattform ab. Der Bericht zeigt, dass Nutzer Creator als „authentischer“ und „nahbarer“ wahrnehmen, obwohl diese in Bezug auf Vertrauenswürdigkeit und Neutralität nicht besonders hoch bewertet werden. Das zeigt, dass sich der Vertrauensmechanismus von der „Bestätigung durch Autoritäten“ zur „Verifikation über mehrere Knotenpunkte“ verlagert – die Nutzer bilden sich ihr Urteil, indem sie markeneigene Informationen, Diskussionen in sozialen Medien, Video-Erklärungen und Ergebnisse aus KI-basierten Frage-Antwort-Systemen zusammenführen. Wir nennen das die „Verlagerung der Vertrauensschicht“.

4. Was bedeutet dieser Trend?

Unternehmenskommunikationsteams: Der Schwerpunkt der Unternehmenskommunikation muss sich vom „Veröffentlichen von Inhalten“ zum „Sicherstellen, dass Inhalte richtig verstanden, zitiert und empfohlen werden“ verlagern. Das betrifft zwei Aspekte: erstens die Strukturierung der Inhalte, damit Unternehmensinformationen von Suchmaschinen und KI-Systemen effizient erfasst und verarbeitet werden können; zweitens das Messsystem für die Kommunikationswirkung – von der „Anzahl der Impressionen“ zur „Sichtbarkeit im Ökosystem“ und zur „Tonalität von Zitaten“. Marken müssen kontinuierlich überwachen, wie sie in Social-Media-Diskussionen, Videoplattform-Empfehlungen und KI-Antworten dargestellt werden.PR-Branche: Traditionelle Medienbeziehungen bleiben die Grundlage, sind aber nicht mehr ausreichend. PR-Agenturen müssen Fähigkeiten in „Algorithmus-Beziehungen" und „KI-Sichtbarkeit" entwickeln, also die Empfehlungslogik der Plattformen, Kooperationsmechanismen mit Creators sowie die Entstehung von KI-Trainingsdaten verstehen. Die Bedeutung vertrauenswürdiger Drittanbieter-Informationen wird weiter zunehmen, da Algorithmen und KI-Systeme bei der Informationssammlung gut dokumentierte, autoritative Quellen bevorzugen.

Medienorganisationen: Die direkte Zugriffsrate auf Nachrichtenorganisationen sinkt, aber hochwertiger Journalismus kann weiterhin über Videos, Podcasts und Creator-Kooperationen verbreitet werden. Dies erfordert, dass sich Medienorganisationen von „Inhaltsproduzenten" zu „Teilnehmern am Inhaltsökosystem" entwickeln und gleichzeitig den direkten Vertrauensaufbau mit dem Publikum stärker gewichten, um der durch die Plattformisierung verursachten „Nachrichtenmüdigkeit" entgegenzuwirken. Das Fallbeispiel „Zusammenarbeit zwischen Creators und Nachrichtenorganisationen" im Bericht zeigt, dass es sich nicht um ein Nullsummenspiel handelt, sondern dass beide Seiten sich ergänzen können.

Markenverantwortliche: Markenreputation wird nicht mehr allein durch eine einzelne große Kommunikationskampagne aufgebaut, sondern hängt von langfristiger, multikanaler und verifizierbarer Informationsakkumulation ab. Die konsistente, verifizierbare Markenerzählung in KI-Antworten, Social-Media-Suche und Videoempfehlungen wird zur neuen Wettbewerbsfähigkeit. Gleichzeitig benötigen Marken Geduld, um kurzfristige Schwankungen zu ertragen, da die Wahrnehmungsbildung ein schrittweiser Prozess ist.

Internationale Geschäftsteams: Kommunikation über Märkte hinweg wird komplexer. Die Plattformökosysteme, der KI-Adoptionsgrad und das Vertrauensniveau unterscheiden sich erheblich zwischen den Märkten. Beispielsweise hat sich die Nutzung von KI-Chatbots für Nachrichten in Südkorea, Griechenland und Spanien verdoppelt, während Märkte wie die USA und Großbritannien kein signifikantes Wachstum verzeichnen. Unternehmen müssen marktspezifische, differenzierte Strategien für Informationssichtbarkeit entwickeln, statt einer global einheitlichen Lösung.

5. Zukünftig beachtenswerte Signale

1. Zusammensetzung der KI-Zitierquellen: In den kommenden Jahren sollte die Häufigkeit und Quellenverteilung von Markeninformationen in den Antworten wichtiger KI-Chatbots überprüft werden. Wenn sich Zitate allmählich auf wenige hochgewichtete Inhalte konzentrieren, wird sich die Kluft bei der „KI-Sichtbarkeit" von Unternehmen vergrößern.

2. Veränderungen beim Traffic eigener Kanäle: Die Geschwindigkeit, mit der die Nutzung eigener Websites und Apps von Nachrichtenorganisationen zurückgeht, kann als Signal für die Migration von Nutzern zu Plattformen gewertet werden. Auch der Traffic von Unternehmenswebsites und offiziellen Konten steht unter demselben Druck und sollte kontinuierlich verfolgt werden.

3. Glaubwürdigkeit von Kooperationen zwischen Creators und Marken: Da Creator zunehmend Teil des Nachrichtenökosystems werden, hängt der Informationswert von Marken-Kooperationen mit Creators nicht nur von der Followerzahl ab, sondern auch von der unabhängigen redaktionellen Fähigkeit des Creators und dem Vertrauen des Publikums.

4. Aufstieg von Kurzvideo und Videosuche: Der Bericht zeigt, dass das gesamte Wachstum des Videokonsums von Drittplattformen stammt, während der Videokonsum auf eigenen Websites zurückgeht. Unternehmen müssen beobachten, wie Videoinhalte auf Plattformen wie YouTube, TikTok und Instagram gesucht und empfohlen werden.

5. Haltung der Nutzer zu KI-Nachrichten: Der Anteil der Nutzung von KI-Chatbots für Nachrichten wächst weiter, jedoch ungleichmäßig. Es ist zu beobachten, welche Szenarien Menschen dazu veranlassen, sich an KI statt an traditionelle Medien zu wenden, und wie sich das Nutzervertrauen in KI-Informationen verändert.

6. Beobachtungen von VeerixaDie größte Veränderung in der Kommunikationsumgebung ist nicht die Zunahme der Kanäle, sondern dass Informationen sich gleichzeitig an Menschen, Suchsysteme und KI-Verständnismechanismen anpassen müssen. Früher bestand die Kernkompetenz der Kommunikation darin, „Aufmerksamkeit zu erregen“; in Zukunft wird sie darin bestehen, „in einem komplexen Ökosystem glaubwürdig zu bleiben“ und „von mehreren Seiten erwähnt zu werden“. Das Problem, vor dem die Unternehmenskommunikation steht, ist nicht mehr, wie man Informationen „hinausschickt“, sondern wie man dafür sorgt, dass Informationen in traditionellen Medien, auf Social-Media-Plattformen oder in KI-Antworten ein einheitliches und verifizierbares Erscheinungsbild zeigen.

7. Fazit

Die Plattformisierung des Informationskonsums und die KI-Vermittlung sind keine einmalige technologische Iteration, sondern eine anhaltende strukturelle Verschiebung. Für Unternehmenskommunikatoren bedeutet das Verständnis dieser Verschiebung nicht nur, sich an Veränderungen anzupassen, sondern auch, in der Veränderung neue Wertanker zu finden. Die zukünftige Kommunikationslogik wird vielleicht auf der Tatsache beruhen: Wenn Informationen allgegenwärtig sind, ist das, was wirklich knapp ist, verifizierte und glaubwürdige Erkenntnis.