Einleitung: Warum viele internationale Kommunikationsprojekte „abgeschickt“ werden, aber nicht wirklich gesehen werden?

Wenn Unternehmen in ausländische Märkte eintreten, neue Produkte auf den Markt bringen, an internationalen Messen teilnehmen oder ihre globale Markenbekanntheit steigern möchten, ist Medien-Outreach (Medienkontakt) in der Regel ein wichtiger Bestandteil des Kommunikationsplans.

In der Praxis stoßen viele Teams jedoch auf ähnliche Probleme:

• Sie haben bereits eine Liste mit ausländischen Medien zusammengestellt, wissen aber nicht, welche Medien wirklich kontaktierenswert sind;
• Sie haben Pressemitteilungen verschickt, erhalten aber keine Berichterstattung oder Antwort;
• Sie haben zahlreiche Journalisten kontaktiert, stellen aber fest, dass der Inhalt nicht mit den Interessenschwerpunkten der Medien übereinstimmt;
• Nach Abschluss der Kommunikationsaktivitäten können sie nur zählen, „wie viele E-Mails verschickt“ oder „wie viele Medien abgedeckt wurden“, aber die tatsächliche Wirkung nicht beurteilen.

Die Ursache dieser Probleme liegt meist nicht in mangelnder Umsetzung, sondern im Fehlen einer systematischen Methodik.

Effektiver internationaler Medien-Outreach ist nicht einfach nur „Journalisten finden und ihnen Informationen senden“, sondern eine langfristige Kommunikationsarbeit, die sich um Ziele, Zielgruppen, Medienbeziehungen, Inhaltswert und Wirkungsbewertung dreht.

Dieser Artikel soll Verantwortliche für Unternehmenskommunikation, PR-Teams, Marketingteams, Regierungsbehörden, Investitionsförderungsorganisationen und Markenverantwortliche dabei unterstützen, Folgendes zu verstehen:

• In welchen Situationen ist internationaler Medien-Outreach erforderlich?
• Welche grundlegenden Vorbereitungen sind vor dem Start zu treffen?
• Wie lässt sich ein vollständiger Umsetzungsprozess aufbauen?
• Wie lassen sich häufige Fehler vermeiden?
• Wie lässt sich beurteilen, ob der Outreach tatsächlich Mehrwert schafft.

1. In welchen Situationen ist internationaler Medien-Outreach erforderlich?

Das Kernziel von Medien-Outreach ist es, einer Organisation zu helfen, effektive Verbindungen zu Medien, Journalisten und Branchenbeobachtern in Zielmärkten aufzubauen.

Es eignet sich typischerweise für folgende Szenarien:

1.1 Markteintritt von Unternehmen

Zum Beispiel:

• Chinesische Unternehmen treten in den europäischen, südostasiatischen oder nahöstlichen Markt ein;
• Ausländische Unternehmen treten in den chinesischen Markt ein;
• Unternehmen eröffnen Niederlassungen im Ausland;
• Marken wenden sich erstmals an internationale Verbraucher.

In diesem Fall kann Medien-Outreach helfen, eine grundlegende Bekanntheit im Markt aufzubauen.

Der Schwerpunkt liegt nicht auf der einfachen Ankündigung „Das Unternehmen ist da“, sondern auf der Beantwortung folgender Fragen:

• Warum sollte dieser Markt sich für das Unternehmen interessieren?
• Welches Problem löst das Unternehmen?
• Was unterscheidet es von den bereits vorhandenen Akteuren vor Ort?

1.2 Markteinführung neuer Produkte oder wichtiger Geschäftsaktivitäten

Produkteinführungen erfordern in der Regel eine vorausschauende Planung des Medienkontakts.

Zum Beispiel:

• Markteinführung von Elektrofahrzeugen;
• Veröffentlichung von Technologieprodukten;
• Eintritt von Industrieausrüstung in neue Regionen;
• Einführung innovativer Lösungen.

Ob Medien darüber berichten, hängt oft davon ab:

• ob sie einen Nachrichtenwert haben;
• ob sie den Interessen der lokalen Leser entsprechen;
• ob sie eine Branchenrelevanz bieten.

Daher sollte Medien-Outreach nicht nur aus dem Versenden von Produktbeschreibungen bestehen, sondern die Informationen um die Frage „Warum ist dies berichtenswert?“ herum gestalten.

1.3 Unternehmen müssen Brancheneinfluss aufbauenEinige Unternehmen stehen nicht vor unmittelbaren Verkaufszielen, sondern möchten:

• Branchenbekanntheit steigern;
• ein professionelles Image aufbauen;
• Möglichkeiten für internationale Kooperationen erhöhen;
• langfristigen Markenaufbau unterstützen.

In diesem Fall ähnelt die Medienarbeit eher dem Aufbau langfristiger Beziehungen.

Mögliche Schwerpunkte sind:

• Expertenmeinungen;
• Branchentrendanalysen;
• Unternehmensfallstudien;
• Geschichten über technologische Innovationen.

4. Internationale PR für Regierungen, Wirtschaftsförderungen und Industrieparks

Für Städte, Industrieparks oder Investitionsförderungsagenturen wird Medienarbeit oft genutzt für:

• Anziehung ausländischer Investitionen;
• Bewerbung von Industrievorteilen;
• Steigerung der internationalen Bekanntheit;
• Unterstützung von Investitionswerbeaktivitäten.

Diese Art der Kommunikation sollte sich von „Region bewerben“ hin zu „Investitionswertinformationen bieten“ entwickeln.

Zum Beispiel:

Nicht:

Eine Region heißt globale Unternehmen willkommen.

Sondern:

Wie eine Region zu einem wichtigen Knotenpunkt in der Lieferkette einer bestimmten Branche wird.

II. Was muss vorbereitet werden?

Bevor Sie Medien kontaktieren, sind grundlegende Vorbereitungen erforderlich.

Viele Medienarbeit scheitert nicht an einer unzureichenden Medienliste, sondern daran, dass die Kommunikationsgrundlage nicht vorbereitet ist.

1. Kommunikationsziele klar definieren

Zuerst muss beantwortet werden:

Was soll mit dieser Medienarbeit erreicht werden?

Häufige Ziele umfassen:

Unterschiedliche Ziele beeinflussen die Medienauswahl und Inhaltsgestaltung.

2. Zielgruppe definieren

Medien sind nicht das Endziel.

Die wirklich zu beeinflussenden sind:

• potenzielle Kunden;
• Investoren;
• Branchenpartner;
• Regierungsstellen;
• Verbraucher;
• Branchenexperten.

Daher muss zuerst klar sein:

Wer muss diese Information sehen?

Zum Beispiel:

Ein Unternehmen der Industrieautomation tritt in den deutschen Markt ein:

Die Zielgruppe sind wahrscheinlich nicht die allgemeinen Verbraucher, sondern:

• Beschaffungsverantwortliche im verarbeitenden Gewerbe;
• Industrietechniker;
• Branchenverbände;
• Leser von Industriemedien.

Die entsprechende Medienauswahl wird völlig anders sein.

3. Kernbotschaft aufbauen

Medien kopieren in der Regel nicht direkt die vom Unternehmen bereitgestellten Informationen.

Daher ist ein klarer Botschaftsrahmen erforderlich.

Empfohlen wird Folgendes:

Kernthema

Ein Satz, der sagt:

Was soll der Markt von dem Unternehmen im Gedächtnis behalten?

Zum Beispiel:

„Eine intelligente Lösung, die produzierenden Unternehmen hilft, den Energieverbrauch zu senken.“

Drei unterstützende Botschaften

Zur Erklärung des Kernthemas:

• Warum ist es jetzt wichtig?
• Welches Problem wird gelöst?
• Gibt es konkrete Fallbeispiele?

Verfügbare Pressematerialien

Dazu gehören:- Daten;

• Markttrends;
• Kundenbeispiele;
• Expertenmeinungen;
• Bilder;
• Videos;
• Branchenanalysen.

Medien interessieren sich mehr für den „Nachrichtenwert“ als für die Selbstdarstellung eines Unternehmens.

4. Aufbau einer Medienliste

Qualität der Medienliste ist wichtiger als Quantität.

Eine effektive Liste erfordert in der Regel die Berücksichtigung von:

Medientypen

Dazu gehören:

Allgemeine Nachrichtenmedien

Geeignet für:

• Wichtige Unternehmensereignisse;
• Eintritt in internationale Märkte;
• Führungskräfte-Interviews.

Branchenmedien

Geeignet für:

• Technologische Innovationen;
• Produkteinführungen;
• Fachmärkte.

Beispiel:

Energieunternehmen priorisieren Energiemedien statt allgemeiner Wirtschaftsmedien.

Wirtschaftsmedien

Geeignet für:

• Investitionen;
• Unternehmensstrategien;
• Marktexpansion.

Regionale Medien

Geeignet für:

• Eintritt in lokale Märkte;
• Förderung von Stadtinvestitionen;
• Auswirkungen auf die Gemeinschaft.

Faktoren für die Medienauswahl

Bei der Bewertung von Medien können folgende Punkte berücksichtigt werden:

Checkliste:

□ Wird das Zielland abgedeckt? □ Wird die Zielbranche beachtet? □ Wird die Zielgruppe erreicht? □ Gab es in letzter Zeit ähnliche Themenberichterstattung? □ Gibt es einen zuständigen Reporter oder Redakteur? □ Ist das Medium für das aktuelle Kommunikationsziel geeignet?

Drei, Konkrete Schritte für die internationale Medienarbeit

Schritt 1: Zeitplanung im Voraus

Verschiedene Projekte erfordern unterschiedliche Zeitrahmen.

Allgemeine Richtwerte:

Phase Zeit Vorbereitung der Kommunikation 4–8 Wochen im Voraus Medienauswahl 3–6 Wochen im Voraus Kontaktaufnahme mit Journalisten 2–4 Wochen im Voraus Veröffentlichung und Nachverfolgung Am Veröffentlichungstag und danach Ergebnisbewertung 1–4 Wochen nach Abschluss

Große internationale Veranstaltungen wie Messen und Pressekonferenzen erfordern in der Regel eine frühere Vorbereitung.

Schritt 2: Priorisierung der Medien

Nicht alle Medien gleichzeitig kontaktieren.

Es wird empfohlen, eine Abstufung vorzunehmen:

Tier 1: Kernmedien

Eigenschaften:

• Hohe Reichweite;
• Hohe Relevanz für das Ziel;
• Besondere Pflege.

Die Anzahl ist in der Regel gering.

Tier 2: Branchenmedien

Eigenschaften:

• Klare Fachzielgruppe;
• Hohe Übereinstimmung mit der Berichterstattung.

Tier 3: Erweiterungsmedien

Eigenschaften:

• Erhöhung der Abdeckung;
• Unterstützung der langfristigen Präsenz.

Prioritätsbewertung:

Einfluss × Relevanz × Erreichbarkeit

Ist wichtiger als die reine Anzahl der Medien.

Schritt 3: Personalisierung des Pitch

Eines der häufigsten Probleme bei der Medienarbeit ist das Versenden identischer Massen-E-Mails.

Journalisten erhalten täglich viele Informationen und müssen daher schnell entscheiden:

• Warum ich?
• Warum jetzt?
• Warum ist es berichtenswert?Ein effektiver Pitch enthält normalerweise:

Teil 1: Verbindung herstellen

Erläuterung:

• Warum Sie diesen Journalisten kontaktieren;
• Welche seiner Berichte Sie verfolgen.

Teil 2: Nachrichtenwert erklären

Antwort:

• Was ist passiert?
• Warum ist es wichtig?
• Welchen Wert hat es für die Leser?

Teil 3: Unterstützende Materialien bereitstellen

Zum Beispiel:

• Pressemitteilung;
• Datenbericht;
• Bilder;
• Interviewmöglichkeiten.

Schritt 4: Follow-up-Management durchführen

Media Outreach erfordert angemessenes Follow-up.

Empfehlung:

Nach dem ersten Versand:

3–5 Arbeitstage später ein kurzes Follow-up durchführen.

Wenn keine Antwort kommt:

Nicht denselben Inhalt erneut senden.

Möglich:

• Neue Informationen ergänzen;
• Neue Daten bereitstellen;
• Den Ansatz anpassen.

Schritt 5: Den gesamten Prozess dokumentieren

Es wird empfohlen, eine Outreach-Tracking-Tabelle zu erstellen.

Enthält:

Projektinhalt, Medienname, Zielmedium, Kontaktperson, Journalist/Redakteur, Themenrichtung, Abdeckungsbereich, Sendedatum, Kontaktzeit, Rückmeldung, Status, Nachfolgeaktionen, Nächste Schritte

Dies hilft, langfristige Medienbeziehungen als Vermögenswert aufzubauen.

4. Häufige Fehler und Risiken

Fehler 1: Nur auf die Anzahl der Medien achten

Viele Teams konzentrieren sich auf:

„500 Medien kontaktiert.“

Aber wirklich wichtig ist:

• Wie viele passen?
• Wie viele erzeugen Interaktion?
• Wird die Zielgruppe beeinflusst?

Quantität ist nicht selbst der Wert.

Fehler 2: Die lokale Medienlogik ignorieren

Verschiedene Märkte haben unterschiedliche Bewertungen des Nachrichtenwerts.

Zum Beispiel:

Ein Markt konzentriert sich auf:

• Technologische Innovation;

Ein anderer Markt konzentriert sich möglicherweise auf:

• Beschäftigungseffekte;
• Lokale Investitionen;
• Umweltwert.

Internationale Kommunikation kann nicht einfach die inländische Kommunikationsweise kopieren.

Fehler 3: Pressemitteilungen als Werbematerial betrachten

Eine Pressemitteilung ist kein Unternehmensprospekt.

Medien achten mehr auf:

• Neue Informationen;
• Branchenveränderungen;
• Gesellschaftliche Auswirkungen;
• Fachliche Standpunkte.

Wenn der Inhalt nur die Vorteile des Unternehmens vorstellt, ist die Wahrscheinlichkeit einer Berichterstattung in der Regel gering.

Fehler 4: Medien nur kontaktieren, wenn eine Berichterstattung benötigt wird

Medienbeziehungen sind keine temporäre Ressource.

Ein langfristig effektives Outreach sollte umfassen:

• Regelmäßiges Teilen von Brancheneinblicken;
• Aufbau professioneller Kommunikation;
• Verstehen der Interessenrichtungen von Journalisten.

5. Wie beurteilt man, ob das Outreach das Ziel erreicht hat?

Die Wirkungsbewertung sollte sich nicht nur auf die Anzahl der Veröffentlichungen stützen.

Es kann auf mehreren Ebenen gemessen werden.

1. Abdeckungsindikatoren (Coverage)

Enthält:

• Wie viele Medienberichte wurden erzielt;
• Welche Medien haben berichtet;
• Welche Länder und Regionen wurden abgedeckt.

---## 2. Qualitätskennzahlen (Quality)

Fokus:

• Wurde das Zielmedium erreicht?
• Handelt es sich um ein Kernbranchenmedium?
• Wurden Schlüsselaussagen platziert?
• Wurde eine vertiefte Berichterstattung erzielt?

3. Zielgruppenkennzahlen (Audience)

Analyse:

• Wurde der Zielmarkt erreicht?
• Wurden wichtige Stakeholder beeinflusst?

4. Beziehungskennzahlen (Relationship)

Langfristiger Wert umfasst:

• Wurde Kontakt zu Journalisten geknüpft?
• Wurden zukünftige Kommunikationskanäle aufgebaut?
• Wurde die Effizienz nachfolgender Kommunikation gesteigert?

VI. Internationale Media Outreach – Checkliste

Vorbereitungsphase

□ Kommunikationsziele festlegen

□ Zielgruppe definieren

□ Kernbotschaften bestimmen

□ Medienmaterialien vorbereiten

□ Medienliste erstellen

Durchführungsphase

□ Medien nach Markt auswählen

□ Priorisierung vornehmen

□ Pitch individuell gestalten

□ Medienfeedback verfolgen

□ Kommunikationsaufzeichnungen pflegen

Rückblickphase

□ Qualität der Medienberichterstattung analysieren

□ Zielerreichung bewerten

□ Wirksame Kommunikationswinkel zusammenfassen

□ Medienbeziehungsdatenbank aktualisieren

Zusammenfassung und Empfehlungen

Der Kern internationaler Media Outreach ist nicht, möglichst vielen Medien Informationen zu senden, sondern die richtigen Informationen zur richtigen Zeit über geeignete Kanäle an die wirklich interessierten Personen heranzutragen.

Ein ausgereiftes Outreach-System umfasst in der Regel fünf Grundlagen:

1. Klare Kommunikationsziele;
2. Klar definierte Zielgruppe;
3. Hochwertige Medienabstimmung;
4. Nachrichtenwertorientierte Informationsgestaltung;
5. Kontinuierliche Datenauswertung und Beziehungspflege.

Für Unternehmen, Regierungsbehörden und Markenteams sollte Media Outreach nicht als einmalige Kommunikationsmaßnahme betrachtet werden, sondern als langfristige Fähigkeit im internationalen Kommunikationssystem.

Wenn Kommunikationsaufgaben in Ziele, Zielgruppen, Inhalte, Kanäle und Evaluierung zerlegt werden, sinkt die Komplexität internationaler Kommunikationsarbeit deutlich und es lassen sich leichter reproduzierbare Methoden entwickeln.