1. Direkte Beantwortung der Frage
Ob eine internationale Pressemitteilung medialen Verbreitungswert hat, lässt sich nicht allein daran messen, ob die Informationen „wichtig“ sind. Vielmehr muss umfassend bewertet werden, ob sie die gemeinsamen Bedürfnisse von Medien, Zielgruppe und Kommunikationsumfeld erfüllt.
Eine Pressemitteilung mit internationalem Verbreitungspotenzial sollte in der Regel mehrere der folgenden Bedingungen gleichzeitig erfüllen:
- Relevanz für die Zielgruppe im Zielmarkt
- Enthält einen klaren Nachrichtenwert
- Kann von den Medien schnell verstanden und verarbeitet werden
- Verfügt über eine Grundlage für interkulturelle Kommunikation
- Steht in Verbindung mit aktuellen Branchen-, Gesellschafts- oder Markttrends
Mit anderen Worten: Der Wert einer internationalen Pressemitteilung entspricht nicht dem, „was das Unternehmen der Welt mitteilen möchte“, sondern hängt davon ab, „warum die Medien und Leser im Zielmarkt bereit sind, sich dafür zu interessieren“.
Viele Unternehmen unterliegen bei der Vorbereitung internationaler Pressearbeit einem Irrglauben: Sie nehmen an, dass allein die Größe des Unternehmens, die technologische Überlegenheit oder die Bedeutung eines Projekts automatisch medialen Verbreitungswert erzeugen. Internationale Medien bewerten den Nachrichtenwert jedoch danach, in welcher Beziehung die Information zum Publikum steht, nicht nach der Bedeutung des Unternehmens selbst.
2. Warum stellt sich diese Frage?
Im inländischen Kommunikationsumfeld veröffentlichen Unternehmen Pressemitteilungen oft rund um unternehmensbezogene Aktivitäten, wie zum Beispiel:
- Das Unternehmen erhält eine Auszeichnung;
- Ein neues Produkt wird vorgestellt;
- Eine Kooperationsvereinbarung wird unterzeichnet;
- Eintritt in einen neuen Markt;
- Abschluss eines Investitionsprojekts.
Das internationale Kommunikationsumfeld ist jedoch komplexer.
Die gleiche Pressemitteilung kann in verschiedenen Märkten völlig unterschiedliche Verbreitungsergebnisse erzielen.
Beispiel:
Ein Unternehmen kündigt an, „in den europäischen Markt einzutreten“. Für das Unternehmen selbst ist dies ein wichtiger Meilenstein, aber ausländische Medien könnten weiterfragen:
- Warum genau jetzt in diesen Markt eintreten?
- Welche Auswirkungen hat dies auf die lokale Branche?
- Löst es ein Problem auf dem lokalen Markt?
- Entspricht es dem Branchentrend?
- Hat es regionale Bedeutung?
Wenn die Pressemitteilung diese Fragen nicht beantworten kann, werden die Medien sie möglicherweise nur als Unternehmensankündigung betrachten, nicht als berichtenswerte Information.
Daher muss bei der internationalen Kommunikation vorab geprüft werden:
Hat diese Information einen öffentlichen Verbreitungswert, oder nur einen unternehmensinternen Wert?
3. Welche Faktoren sind zu berücksichtigen?
1. Nachrichtenwert: Liegt ein Grund für Medienaufmerksamkeit vor?
Medien beurteilen den Nachrichtenwert in der Regel aus folgenden Perspektiven:
| Beurteilungsfaktor | Zu bedenkende Frage |
|---|---|
| Neuheit | Handelt es sich um eine neue Entwicklung? |
| Bedeutung | Beeinflusst es eine Branche, einen Markt oder eine Gruppe? |
| Aktualität | Warum wird es genau jetzt veröffentlicht? |
| Relevanz | Steht es in Verbindung mit der Zielgruppe? |
| Einzigartigkeit | Gibt es differenzierende Informationen? |
Beispiel:
Schwache Formulierung:
„Ein Unternehmen hat offiziell ein neues Produkt auf den Markt gebracht.“
Aussagekräftigere Formulierung:
„Ein Unternehmen hat eine neue Energieanlage vorgestellt, die für das heiße Klima in Südostasien optimiert ist und damit auf den wachsenden Bedarf an Energieeffizienz in der Region reagiert.“
Die zweite Formulierung enthält zusätzlich:
- regionalen Kontext;
- Branchentrend;
- Nutzen für den Kunden;
- Marktbedeutung.Diese Faktoren helfen den Medien leichter zu verstehen, warum es Aufmerksamkeit verdient.
2. Relevanz für den Zielmarkt: Wer muss davon wissen?
Internationale Kommunikation bedeutet nicht, an „alle“ zu senden, sondern die relevantesten Zielgruppen zu finden.
Bei der Bewertung des Nachrichtenwerts muss klar sein:
- Was ist das Zielland oder die Zielregion?
- Welches Fachgebiet deckt die Zielmedien ab?
- Wer sind die Ziel-Leser?
Zum Beispiel:
Ein Durchbruch bei neuen Energietechnologien:
Für:
- Medien der Energiebranche;
- Medien der Fertigungsindustrie;
- Investitionsmedien;
kann von hohem Wert sein.
Für:
- allgemeine Verbrauchermedien;
- Unterhaltungsmedien;
ist die Relevanz möglicherweise geringer.
Daher muss der Nachrichtenwert in Verbindung mit der Zielgruppe beurteilt werden.
3. Ist die Information für die Medien leicht verständlich?
Internationale Medien verarbeiten in der Regel große Mengen an Informationen.
Wenn eine Pressemitteilung viel Zeit von Journalisten erfordert, um den Hintergrund zu verstehen, sinken die Verbreitungschancen.
Eine Pressemitteilung, die für die internationale Verbreitung geeignet ist, sollte möglichst:
- den Kern des Ereignisses zu Beginn nennen;
- eine Vielzahl unternehmensinterner Fachbegriffe vermeiden;
- notwendige Hintergrundinformationen bereitstellen;
- die Bedeutung für die Branche erklären.
Es wird empfohlen, zu prüfen:
Kann ein Journalist nach 30 Sekunden Lesezeit drei Fragen beantworten?
- Was ist passiert?
- Warum ist es wichtig?
- Wen betrifft es?
Wenn dies nicht schnell beantwortet werden kann, muss der Nachrichtenwert in der Regel neu angepasst werden.
4. Interkulturelle Ausdrucksfähigkeit: Können es die Zielgruppen im Ausland verstehen?
Verschiedene Märkte legen unterschiedliche Schwerpunkte auf Informationen.
Zu den häufigen Problemen von Unternehmen gehören:
Übermäßige Betonung der Unternehmensidentität
Zum Beispiel:
„Wir sind ein führendes Unternehmen in der Branche mit langjähriger Erfahrung.“
Medien im Ausland achten mehr auf:
- Welches Problem wurde gelöst?
- Welche Veränderung wurde bewirkt?
- Welche Auswirkungen hat es auf den Markt?
Verwendung von zu stark lokalisierten Ausdrücken
Zum Beispiel:
- Inländische Branchenpreise;
- Lokale Marktranglisten;
- Unternehmensinterne Strategiebegriffe.
Diese Informationen fehlen im Ausland möglicherweise der Hintergrund.
Die internationale Kommunikation muss Erklärungen hinzufügen:
- Was bedeutet dieser Preis?
- Warum ist diese Marktveränderung wichtig?
- In welcher Beziehung steht dieses Projekt zur jeweiligen Region?
5. Medienverarbeitbarkeit: Können Journalisten die Informationen leicht nutzen?
Eine Pressemitteilung ist nicht der endgültige Inhalt der Verbreitung, sondern die Grundlage für die Inhaltserstellung der Medien.
Medien benötigen in der Regel:
- Klare Überschriften;
- Präzise Fakten;
- Zitierfähige Informationen;
- Datenunterstützung;
- Bilder oder visuelles Material;
- Hintergrundinformationen.
Daher kann folgende Checkliste verwendet werden:
Checkliste für den internationalen Nachrichtenwert von Pressemitteilungen
Inhaltliche Ebene□ Enthält es ein klares Ereignis?
□ Wird erklärt, warum die Veröffentlichung jetzt erfolgt?
□ Werden konkrete Daten oder Fakten geliefert?
□ Wird die Marktauswirkung erläutert?
□ Vermeidet es reine Unternehmenswerbesprache?
Zielgruppenebene
□ Ist das Zielland oder die Zielregion klar?
□ Entspricht es den Interessen der Zielmedien?
□ Werden die Anliegen der lokalen Leser berücksichtigt?
Medienebene
□ Kann die Überschrift den Wert unabhängig vermitteln?
□ Enthält der erste Absatz die Kerninformation?
□ Wird zitierfähiger Inhalt für Journalisten bereitgestellt?
□ Ist es für Redakteure leicht bearbeitbar?
IV. Häufige Irrtümer
Irrtum 1: Das Unternehmen ist wichtig, also sind die Nachrichten zwangsläufig wichtig
Die Bedeutung eines Unternehmens an sich entspricht nicht dem öffentlichen Kommunikationswert.
Medien interessieren sich für:
„Warum ist diese Sache für die Leser wissenswert?“
nicht für:
„Warum möchte dieses Unternehmen, dass andere davon erfahren?“
Irrtum 2: Je mehr Verbreitungskanäle, desto höher der Kommunikationswert
Massenverteilung verbessert nicht automatisch die Wirkung.
Wenn der Nachrichteninhalt keine Relevanz aufweist:
- Erreichen mehr Medien;
- Erscheinen auf mehr Plattformen;
Führt dies nicht zwangsläufig zu effektiver Aufmerksamkeit.
Die Kommunikationsqualität ist oft wichtiger als die Quantität.
Irrtum 3: Die Pressemitteilung wie Werbetext behandeln
Pressemitteilungen müssen Fakten und Hintergründe liefern, nicht ständig betonen:
- Am besten;
- Erster;
- Führend;
- Revolutionär.
Übermäßig marketingorientierte Ausdrücke können die Bereitschaft von Medien zur Übernahme verringern.
Irrtum 4: Unterschiedliche Bewertungsstandards der Märkte ignorieren
Dieselbe Nachricht:
- Kann auf dem asiatischen Markt industrielle Zusammenarbeit betonen;
- Auf dem europäischen Markt Regulierung und Nachhaltigkeit fokussieren;
- Auf dem nordamerikanischen Markt Innovation und geschäftliche Auswirkungen hervorheben.
Internationale Kommunikation erfordert eine Anpassung der Informationsschwerpunkte an den Zielmarkt.
V. Zusammenfassung und Empfehlungen
Um zu beurteilen, ob eine internationale Pressemitteilung Medienverbreitungswert hat, kann ein einfacher Bewertungsrahmen erstellt werden:
Erster Schritt: Prüfen, ob die Nachricht selbst eine Veränderung enthält.
Ohne neue Informationen, nur Unternehmensvorstellung, ist es in der Regel schwierig, Verbreitungsdynamik zu erzeugen.
Zweiter Schritt: Prüfen, ob die Nachricht für die Zielgruppe relevant ist.
Je klarer die Kommunikationszielgruppe, desto leichter wird der Nachrichtenwert erkannt.
Dritter Schritt: Prüfen, ob die Nachricht für Medien leicht zu verstehen und zu verarbeiten ist.
Klare, konkrete und kontextreiche Informationen gelten leichter in den Medienberichterstattungsprozess.
Vierter Schritt: Prüfen, ob die Nachricht in den Kontext des Zielmarktes passt.
Internationale Kommunikation ist keine einfache Übersetzung, sondern eine Neuorganisation des Informationswerts.
Letztlich geht es bei internationalen Pressemitteilungen nicht darum, „mehr Inhalte zu veröffentlichen“, sondern die Verbindungspunkte zwischen Unternehmensinformationen und öffentlichem Interesse zu finden.
Der wahre Verbreitungswert einer Pressemitteilung liegt darin, ob sie den Medien hilft, die Frage zu beantworten:
„Warum ist es jetzt wert, den Lesern diese Sache vorzustellen?“