1. Was ist passiert?

In letzter Zeit ist in der globalen PR- und Kommunikationsbranche ein beobachtenswertes Signal aufgetaucht: Große Kommunikationskonzerne integrieren KI-Datenplattformen tief in ihre PR-Geschäfte und nutzen sie als Wettbewerbsvorteil. Das typischste Beispiel ist die Übernahme der Interpublic Group (IPG) durch die Omnicom Group, die anschließend eine Reihe radikaler Umstrukturierungen ankündigte. Branchenberichten zufolge hat dieses historische Geschäft ein Volumen von etwa 13 Milliarden US-Dollar; der fusionierte Konzern erzielt einen Jahresumsatz von fast 25 Milliarden US-Dollar und umfasst insgesamt mehr als 1.500 Agenturen. Noch symbolträchtiger ist, dass Golin und Ketchum zu einer neuen Markenkommunikationsagentur zusammengeführt wurden, Porter Novelli in FleishmanHillard integriert wurde und gleichzeitig die verbesserte intelligente Plattform „New Omni“ eingeführt wurde, die Acxioms deterministische Identitätsdaten in den Bewertungskreislauf der PR-Wirkung einbindet.

Diese Maßnahmen sind keine einfache Zusammenlegung von Agenturen, sondern eine Neugestaltung der Kommunikationsinfrastruktur rund um „KI + Daten“. Traditionell verwenden PR-Abteilungen und Werbeabteilungen unterschiedliche KPIs und Bewertungssysteme; PR-Praktiker verlassen sich auf Medienbeziehungen und narrative Fähigkeiten, deren Wirkung sich nur schwer direkt zuordnen lässt. Die Integration von Omnicom bedeutet jedoch, dass PR und Werbung auf derselben Datenbasis stehen: Eine Pressemeldung kann bis zu einem Verbraucher mit bestimmter Identität zurückverfolgt werden, und in den anschließenden Verhaltensdaten lassen sich ihre Einflussspuren finden. Dies könnte der „Marken-PR“ zum ersten Mal eine Erklärbarkeit verleihen, die der digitalen Werbung gleichwertig ist.

2. Warum ist diese Veränderung wichtig?

Der „Messschmerz“ der PR-Branche besteht seit Langem. Verantwortliche für Markenkommunikation können dem Vorstand nicht erklären, wie sich ein namentlich gekennzeichneter Artikel einer Führungskraft oder eine Krisenantwort in Verkaufszahlen umwandeln lässt. Dies führt dazu, dass PR-Budgets in wirtschaftlichen Abschwungphasen oft als Erstes gekürzt werden. Traditionell stützt sich der Nachweis der PR-Wirkung auf umstrittene Kennzahlen wie den „Werbeäquivalenzwert“ (AVE) oder die „potenzielle Reichweite“, die weder reale Verhaltensänderungen widerspiegeln noch über Kanäle hinweg vergleichbar sind.

Omnicoms Integrationsansatz zielt genau auf diesen strukturellen Schwachpunkt. Mit den rund 2,6 Milliarden verifizierten Identitäten, die Acxiom RealID weltweit abdeckt, können PR-Teams bestimmte Inhalte mit den Verhaltensspuren realer Individuen verknüpfen und mithilfe kommerzieller Messinstrumente wie Flywheel eine geschlossene Wirkungsattribution erreichen. Wenn eine Pressemitteilung wie eine präzise geschaltete Anzeige zeigen kann, welche Auswirkungen sie auf das Kaufverhalten oder die Markeneinstellung einer bestimmten Kundengruppe hat, wird die Rolle der PR in unternehmerischen Entscheidungen sich grundlegend verändern.

Sie ist nicht mehr nur das „Erzählen einer guten Geschichte“, sondern wird zu einer Investition, die auf der Grundlage von Echtzeitdaten optimiert und allokiert werden kann. Für Unternehmen bedeutet dies, dass sich die Berichtslogik der Kommunikationsabteilung von „Wie viele Impressionen haben wir erzielt“ zu „Welche Verhaltensweisen welcher Schlüsselpersonen haben wir beeinflusst“ verschiebt. Für Agenturen werden sich auch die Kriterien für Pitches von „Kreativqualität“ auf „Datenkompetenz und KI-Reife“ ausweiten.# III. Der strukturelle Wandel hinter den Veränderungen

Vordergründig geht es um Fusionen und Übernahmen von Agenturen, dahinter verbirgt sich ein struktureller Wandel in der Organisation von Informationen. In der Vergangenheit bestand der Kern der PR-Branche darin, Medienredakteure und Journalisten zu beeinflussen, die darüber entschieden, ob Informationen der Öffentlichkeit präsentiert wurden. Dies war eine „Mensch-zu-Mensch“-Kette, bei der Vertrauen auf beruflichen Beziehungen beruhte. Im Zeitalter von KI-Suche und personalisierter Empfehlung werden Informationen jedoch von Algorithmen indexiert, bewertet und anschließend Nutzern empfohlen. Algorithmen verstehen nicht nur Schlüsselwörter, sondern bewerten auch Autorität, Relevanz und Quellenkonsistenz von Inhalten. Das bedeutet: Wenn eine Organisation von Maschinen nicht „verstanden und verifiziert“ wird, fällt es ihr schwer, in die Wahrnehmungswelt des Publikums vorzudringen.

Wir schlagen ein Konzept vor: Communication Visibility – die Fähigkeit von Organisationsinformationen, in verschiedenen Informationssystemen gefunden, verstanden und verifiziert zu werden. Diese Fähigkeit hängt nicht länger einfach von Budget oder Kreativität ab, sondern vom Grad der Inhaltsstrukturierung, der Glaubwürdigkeit der Quellen und davon, wie häufig sie von Dritten referenziert werden. Fragt ein Nutzer etwa einen KI-Assistenten: „Wie schneidet Unternehmen X in Bezug auf ESG ab?“, kann die KI auf Jahresberichte, Pressemitteilungen, Medienberichte, Verbraucherbewertungen und weitere Quellen zurückgreifen. Welche Informationen dabei vorrangig zitiert werden, bestimmt die Sichtbarkeit der Marke im Algorithmus.

Wir bezeichnen diesen neuen Wettbewerbsmechanismus als „Sichtbarkeitszyklus“ (Visibility Loop):

Inhaltserstellung → Verifizierung durch Dritte → Entdeckung durch Suche → KI-Verständnis → Wahrnehmungsaufbau

Traditionelle PR deckt die ersten beiden Knotenpunkte ab, während die Datenplattform von Omnicom versucht, den gesamten Zyklus abzudecken. Sie zeigt Kunden über Media-Monitoring-Daten, wer ihre Inhalte zitiert hat, und über Identitätsdaten, wer sie gesehen und wer gehandelt hat. Darüber hinaus können KI-Agenten bei Schwankungen im Ruf eines Kunden automatisch die nächsten Schritte bei Content-Ausspielung und Medienkommunikation anpassen. Der damit verbundene strukturelle Wandel: PR entwickelt sich von der „Informationsveröffentlichung“ zum „Informationslebenszyklus-Management“ – von einer unterstützenden Funktion zur Entscheidungszentrale.

IV. Wie passen sich die Branchenakteure an?

Für große Werbekonzerne liefert die Integration von Omnicom eine Referenzvorlage: Über eine einheitliche Datenplattform werden PR, Werbung, Mediaeinkauf und Business Analytics in einem Betriebssystem zusammengeführt. Wettbewerber können das nicht ignorieren; in Zukunft sind weitere ähnliche Fusionen und Plattform-Upgrades zu erwarten.

Für Unternehmenskommunikationsteams ist eine zentrale Anpassung die Neudefinition der Zulassungskriterien für Agenturen. Neben Kreativität und Medienbeziehungen müssen Kommunikationsteams bewerten, ob Agenturen Zugang zu verlässlichen Drittdaten haben und über KI-gestützte Medienbeobachtung sowie Wirkungsattribution verfügen. Nicht wenige Unternehmen richten intern zudem Stellen für „Kommunikationsdatenwissenschaft“ ein, um auf Augenhöhe mit der Entscheidungsebene zu kommunizieren.Für unabhängige PR-Agenturen ist dies eine Zeit voller Druck und Chancen zugleich. Einerseits stellen die Beschaffungskosten für Dateninfrastruktur und die Personalkosten für Data-Science-Fachkräfte eine Herausforderung dar; andererseits senken eigenständige KI-Tools (z. B. Open-Source-Sprachmodelle und automatisierte Medienbeobachtungsplattformen) die technische Hürde, sodass auch kleine Teams ein gewisses Maß an Messdienstleistungen anbieten können.

Für Medienorganisationen wird ihre Rolle als „Verifizierer“ im KI-Zeitalter wichtiger und zugleich komplexer. Unternehmen möchten, dass ihre Pressemitteilungen von maßgeblichen Medien zitiert werden, um so die Ausgaben von KI-Modellen zu beeinflussen. Medien könnten sich daher von bloßen Inhaltsvermittlern zu „Zwischenhändlern“ für Reputationsdaten von Unternehmen wandeln. Gleichzeitig wird auch die Glaubwürdigkeit der Medien selbst von Algorithmen neu bewertet; Medien mit gleichbleibender Berichterstattungsqualität und strengen Quellenstandards werden an Wert gewinnen.

5. Signale, die in Zukunft Beachtung verdienen

Basierend auf der obigen Analyse empfehlen wir, die folgenden fünf Beobachtungsindikatoren im Auge zu behalten:

1. Die Verlagerung der KI-Referenzquellen. Wenn die Antworten von KI-Suchwerkzeugen wie ChatGPT und Perplexity zunehmend Pressemitteilungen oder Inhalte von Unternehmenswebsites zitieren, wird dann das Gewicht traditioneller Medien bei der Informationsverteilung abnehmen? Wie würde sich dies auf die PR-Investitionsstrukturen von Unternehmen auswirken?

2. Der Wandel der Agenturformen. Werden wir neu entstehende „KI-native PR-Agenturen“ sehen, die nicht mit ihrer Teamgröße punkten, sondern durch Automatisierung und Modellkalibrierung kosteneffiziente Dienstleistungen anbieten?

3. Die Beschränkungen durch Datenschutzvorschriften. Wird die deterministische Identitätsverfolgung unter der DSGVO und anderen Datenschutzbestimmungen eingeschränkt? Werden alternative Messansätze (wie aggregierte Statistiken und Differential Privacy) beliebter?

4. Die Aktualisierung der Bewertungsstandards für PR-Effekte. Werden alte Kennzahlen wie AVE offiziell aus den Branchenrichtlinien verschwinden? Werden die neuen Bewertungsstandards von Fachverbänden wie PRSA und AMEC gefördert?

5. Die technologische Zugänglichkeit für kleine und mittlere Unternehmen. Wenn große Konzerne durch Fusionen und Übernahmen exklusive Daten erlangen, können kleine und mittlere Unternehmen mithilfe von SaaS-basierten KI-Tools eine vergleichbare Fähigkeit zur Messung der Sichtbarkeit erhalten? Dies wird die Wettbewerbsgerechtigkeit der Branche in hohem Maße beeinflussen.

6. Veerixa-Beobachtung

Was sich wirklich verändert, ist nicht die Anzahl der Kommunikationskanäle, sondern die Art und Weise, wie Organisationen in die Informationsumgebung eintreten und langfristige Wahrnehmung aufbauen. Die PR-Branche basierte einst auf „Medienbeziehungen“, heute muss sie auf „Informationsinfrastruktur“ aufgebaut werden. KI wird Journalisten oder Berater nicht ersetzen, aber sie wird den gesamten Prozess der Urteilsbildung, Überzeugung und Vertrauensbildung verändern. Für die gesamte Kommunikationsbranche besteht die realistischste Herausforderung nicht darin, KI zu umarmen, sondern zu verstehen, wie KI die Regeln der „Sichtbarkeit“ neu definiert – dies wird jeden Aspekt des Unternehmensrufmanagements beeinflussen.

7. FazitDie Fusionen großer Konzerne und die Einführung von KI-Plattformen sind nur frühe Signale dieses strukturellen Wandels. In Zukunft wird der Wettbewerbsvorteil in der PR-Branche nicht mehr davon abhängen, wessen Pressemitteilung eleganter formuliert ist, sondern davon, wer in einer algorithmusgetriebenen Informationsumgebung verifizierbare, nachvollziehbare und akkumulierbare Reputationswerte aufbauen kann. Dies ist sowohl ein technologischer Wandel als auch eine Aufwertung des Branchenverständnisses. Für jeden Kommunikationsschaffenden ist es entscheidend, sich bewusst zu machen: Die Spielregeln ändern sich, und die neuen Regeln sind noch nicht geschrieben.