في الممارسات الدولية للاتصال، تواجه العديد من الشركات والمؤسسات والعلامات التجارية أسئلة مماثلة:
لماذا لم تنتبه وسائل الإعلام الخارجية إلى الخبر بعد نشره؟ لماذا نادرًا ما نحصل على ردود بعد إرسال كميات كبيرة من البريد الإلكتروني؟ لماذا تستطيع بعض الشركات الظهور باستمرار في وسائل إعلام الأسواق المستهدفة، بينما تجد شركات أخرى صعوبة في بناء تأثير؟
وراء هذه الأسئلة، يوجد عادة مفهوم أساسي: التواصل مع وسائل الإعلام (بناء العلاقات والوصول إلى الإعلام).
التواصل مع وسائل الإعلام ليس مجرد "إرسال بيانات صحفية للصحفيين"، بل هو مجموعة من أساليب العمل الاتصالية التي تركز على وسائل الإعلام المستهدفة والصحفيين وقيمة المحتوى والعلاقات طويلة الأمد. فهم هذا المفهوم يساعد الشركات والمؤسسات على تنفيذ الاتصال الدولي بفعالية أكبر.
أولاً: ما هو التواصل مع وسائل الإعلام؟
التواصل مع وسائل الإعلام (Media Outreach) هو عملية تحديد جهات الاتصال والتواصل وبناء العلاقات مع وسائل الإعلام والصحفيين بشكل استباقي.
ببساطة، يجيب هذا المفهوم على السؤال التالي:
"كيف يمكن إيصال المعلومات المناسبة، في الوقت المناسب، عبر قنوات إعلامية مناسبة، إلى الجمهور المناسب."
في بيئات الاتصال التقليدية، يُستخدم التواصل مع وسائل الإعلام بشكل أساسي في:
- إصدار البيانات الصحفية؛
- نشر الأحداث الهامة للشركات؛
- إطلاق المنتجات أو التقنيات؛
- أنشطة دخول السوق؛
- نشر معلومات الاستثمار وجذب رؤوس الأموال؛
- نشر آراء الخبراء في القطاع؛
- ترتيب مقابلات مع كبار المسؤولين التنفيذيين.
في سيناريوهات الاتصال الدولي، يكون التواصل مع وسائل الإعلام أكثر تعقيدًا، نظرًا لوجود اختلافات بين الدول في:
- بيئات وسائل الإعلام؛
- الاختلافات اللغوية والثقافية؛
- اختلاف معايير القيمة الإخبارية؛
- اختلاف هيكل وسائل الإعلام المتخصصة؛
- اختلاف اتجاهات اهتمام الصحفيين.
لذلك، فإن التواصل الدولي مع وسائل الإعلام ليس مجرد إرسال معلومات، بل هو عملية مطابقة للمعلومات عبر الأسواق.
ثانيًا: لماذا يعتبر التواصل مع وسائل الإعلام مهمًا للاتصال الدولي؟
1. يساعد في إدخال المعلومات عبر قنوات اتصال موثوقة
المعلومات التي تنشرها الشركة بنفسها تعتبر عادةً "وسائل إعلام مملوكة" (Owned Media).
على سبيل المثال:
- الأخبار على الموقع الرسمي؛
- مدونة الشركة؛
- حسابات وسائل التواصل الاجتماعي.
هذه القنوات يمكنها التعبير عن وجهة نظر الشركة، ولكن التغطية الإعلامية من طرف ثالث تتمتع عادةً بمصداقية خارجية أعلى.
يمكن للتغطية الإعلامية أن تساعد الشركة في الحصول على:
- اعتراف من طرف ثالث؛
- تأثير في القطاع؛
- تعزيز الوعي في السوق؛
- فرص تعاون محتملة.
ولكن التغطية الإعلامية لا تحدث تلقائيًا، بل تحتاج إلى تواصل فعال مع وسائل الإعلام لجعل الصحفيين يفهمون قيمة المعلومات.
2. يساعد الشركات على الوصول إلى الجمهور المستهدف، وليس كل الجمهور
سبب فشل العديد من جهود الاتصال الدولي هو فهم التواصل مع وسائل الإعلام على أنه "إرسال جماعي".
في الواقع، يركز التواصل عالي الجودة على علاقة المطابقة.
على سبيل المثال:عندما تدخل شركة طاقة جديدة السوق الأوروبية:
- تهتم وسائل الإعلام المالية بالاستثمار ونموذج الأعمال؛
- تركز وسائل إعلام الطاقة على المسار التقني؛
- تركز وسائل إعلام السيارات على أداء المنتج؛
- تهتم وسائل الإعلام المحلية بالتوظيف والأثر الصناعي.
نفس الشركة تحتاج إلى تعديل محور التواصل حسب نوع الوسيلة الإعلامية المختلفة.
جوهر التواصل الإعلامي ليس:
"جعل المزيد من وسائل الإعلام ترى المعلومات."
بل:
"جعل وسائل الإعلام المناسبة تفهم لماذا تستحق هذه المعلومات التغطية."
3. بناء أصول إعلامية طويلة الأمد
العلاقات الإعلامية الفعالة عادة ما تكون غير مؤقتة.
قد تحتاج الشركة إلى تراكم طويل الأمد:
- قائمة الصحفيين المستهدفين؛
- سجلات العلاقات الإعلامية؛
- هوية الخبراء في الصناعة؛
- شفافية معلومات الشركة؛
- أساس التغطية التاريخية.
على المدى الطويل، تساعد العلاقات الإعلامية المستقرة الشركة على الحصول على فرص تواصل أفضل في النقاط المهمة.
ثالثًا: الفرق بين التواصل الإعلامي والنشر الصحفي؟
تخلط العديد من المنظمات بين التواصل الإعلامي وإصدار البيانات الصحفية.
كلاهما مرتبطان، لكن الأهداف مختلفة.
النوعالهدف الأساسيالإجراء الرئيسيالنشر الصحفينقل المعلومات بشكل علنيإصدار البيانات الصحفية والإعلاناتالتواصل الإعلاميبناء اتصالات إعلامية والحصول على فرص التغطيةالبحث عن وسائل الإعلام والتواصل مع الصحفيين والتواصل بالمحتوىإدارة العلاقات الإعلاميةبناء ثقة طويلة الأمدالتفاعل المستمر وتقديم معلومات الصناعة
البيان الصحفي هو أداة محتوى.
التواصل الإعلامي هو عملية علاقات ونشر.
حتى لو كان البيان الصحفي مكتوبًا بشكل جيد، إذا لم يتم الوصول إلى الوسائل والصحفيين المناسبين، فقد لا يحقق تواصلًا فعالًا.
رابعًا: ما هي الخطوات التي تتضمنها عملية التواصل الإعلامي عادةً؟
الخطوة الأولى: تحديد هدف التواصل
قبل بدء التواصل، يجب الإجابة على:
- من نريد التأثير عليه؟
- ما التصور الذي نريد تغييره؟
- ما النتيجة التي نريد الحصول عليها؟
مثال:
قد يكون الهدف:
- تعزيز الوعي بالعلامة التجارية؛
- بناء صورة احترافية في الصناعة؛
- دعم دخول السوق؛
- جذب انتباه المستثمرين؛
- تعزيز التعاون الحكومي أو الصناعي.
تحدد الأهداف المختلفة اختيار الوسائل الإعلامية.
الخطوة الثانية: تحديد أنواع الوسائل الإعلامية المستهدفة
عادة ما يتطلب اختيار الوسائل الإعلامية مراعاة:
1. الصلة بالصناعة
مثال:
الشركات التقنية يجب أن تعطي الأولوية لـ:
- وسائل الإعلام التقنية؛
- وسائل إعلام الصناعة؛
- وسائل إعلام الابتكار.
الشركات المصنعة قد تهتم أكثر بـ:
- وسائل إعلام الصناعة؛
- وسائل الإعلام التجارية؛
- وسائل إعلام الصناعة الإقليمية.
2. تطابق الجمهور
تأثير الوسيلة الإعلامية لا يعني بالضرورة فعالية التواصل.
وسيلة إعلامية متخصصة تغطي جمهورًا دقيقًا في الصناعة قد تكون أكثر قيمة من وسيلة جماهيرية واسعة التغطية ولكن ذات صلة منخفضة.
3. نطاق التغطية السوقية
الاتصال الدولي يحتاج إلى مراعاة:- البلدان؛
- المناطق؛
- أسواق اللغة؛
- عادات الإعلام المحلي.
على سبيل المثال، عند دخول نفس الشركة إلى أسواق ألمانيا واليابان وجنوب شرق آسيا، قد تكون استراتيجيات الإعلام مختلفة تمامًا.
الخطوة الثالثة: تحضير محتوى Outreach
عادةً لا يغطي الصحفيون الأخبار لمجرد أن "الشركة تريد الترويج".
يجب أن يكون المحتوى ذا قيمة إخبارية.
تشمل القيمة الإخبارية الشائعة:
- الاتجاهات الجديدة؛
- التغيرات في السوق؛
- البيانات والأبحاث؛
- آراء الصناعة؛
- الاختراقات التكنولوجية؛
- التأثير الاجتماعي؛
- الصلة المحلية.
عند تحضير المواد، يمكن تضمين:
- مقدمة موجزة عن الخلفية؛
- النقطة الإخبارية الأساسية؛
- دعم بالبيانات؛
- موارد صور أو فيديوهات؛
- معلومات الاتصال بخبراء الشركة؛
- مواد تكميلية.
الخطوة الرابعة: التواصل الإعلامي
يتضمن التواصل الإعلامي عادةً:
- رسائل بريد إلكتروني مخصصة؛
- تقديم على المنصات الإخبارية؛
- التواصل عبر وسائل التواصل الاجتماعي؛
- التبادل في الفعاليات الصناعية؛
- صيانة العلاقات طويلة الأمد.
عادةً ما يتجنب Outreach الفعال:
- قوالب البريد الجماعي؛
- المقدمات الطويلة عن الشركة؛
- معلومات غير ذات صلة بمجال الصحفي؛
- الإرسال المتكرر بكثافة.
يركز الصحفيون أكثر على:
"لماذا هذه القصة مناسبة لقرائي؟"
الخطوة الخامسة: المتابعة والتحسين
لا ينبغي أن يقتصر تقييم Outreach الإعلامي على "هل تم النشر؟".
بل يجب تقييم:
- أي نوع من وسائل الإعلام يستجيب أكثر؛
- أي نوع من المحتوى يحظى باهتمام أكبر؛
- أي المواضيع تتناسب أكثر مع اهتمامات السوق؛
- أي طرق التواصل تحقق نتائج أفضل.
يمكن أن تساعد هذه البيانات في تحسين الجولة التالية من التواصل.
خامسًا: الأخطاء الشائعة في Outreach الإعلامي
خطأ 1: الاعتقاد بأن الإرسال الأكثر هو الأكثر فعالية
إرسال العديد من رسائل البريد الإلكتروني قد يوسع نطاق التغطية، لكنه لا يزيد تلقائيًا من معدل النجاح.
تعتمد العلاقات الإعلامية أكثر على:
- التطابق الدقيق؛
- جودة المحتوى؛
- طرق الاتصال؛
- توقيت التقييم.
خطأ 2: التركيز فقط على حجم الوسيلة الإعلامية
وسائل الإعلام الكبيرة ليست بالضرورة مناسبة لجميع أهداف الاتصال.
بالنسبة للمجالات التخصصية:
قد تكون وسائل الإعلام الصناعية والإقليمية والمتخصصة ذات قيمة أعلى.
خطأ 3: اعتبار الإعلام قناة إعلانية
التغطية الإعلامية ليست شراء إعلانات.
عادةً ما يهتم الصحفيون بـ:
- القيمة العامة؛
- الأهمية الصناعية؛
- القيمة الإخبارية؛
- مصلحة القراء.
إذا كان المحتوى مجرد ترويج للشركة، فمن الصعب الحصول على تغطية طبيعية.
خطأ 4: إهمال الترجمة المحلية
في التواصل الدولي، غالبًا ما تكون الترجمة المباشرة لنفس المواد ذات تأثير محدود.
قد تحتاج الأسواق المختلفة إلى تعديل:
- النقاط الرئيسية للمعلومات؛
- أساليب التعبير؛
- اختيار الأمثلة؛
- الاستشهاد بالبيانات؛
- الخلفية الثقافية.
سادسًا: كيف تحدد ما إذا كان Outreach الإعلامي فعالًا؟# سادسًا: كيف نحكم على فعالية التواصل الإعلامي؟
يمكن تقييم فعالية التواصل الإعلامي من عدة أبعاد.
1. جودة التغطية
الاهتمام بـ:
- هل تم الوصول إلى وسائل الإعلام المستهدفة؟
- هل تم الوصول إلى السوق المستهدف؟
- هل تغطي الصناعة المستهدفة؟
2. جودة عرض المعلومات
التحليل:
- هل فهمت وسائل الإعلام الرسالة الأساسية بدقة؟
- هل تعكس التصور العلامات التجارية المطلوب بناؤه؟
- هل حدث حذف للمعلومات الهامة؟
3. تأثير الجمهور
مزيد من الملاحظة:
- هل أثارت نقاشات في الصناعة؟
- هل زادت من عمليات البحث عن العلامة التجارية؟
- هل ساهمت في تعزيز فرص الأعمال أو التعاون؟
4. تراكم العلاقات طويلة الأمد
تشمل القيمة طويلة الأمد:
- بناء شبكة من الصحفيين؛
- تعزيز الألفة الإعلامية؛
- زيادة كفاءة التواصل في المستقبل.
سابعًا: قائمة التحقق الأساسية للتواصل الإعلامي
قبل بدء حملة تواصل إعلامي دولي، يمكن التحقق من:
التحضير للأهداف
□ هل الهدف من التواصل واضح؟
□ هل تم تحديد السوق المستهدف؟
□ هل تم فهم الجمهور المستهدف؟
التحضير الإعلامي
□ هل تم إعداد قائمة بوسائل الإعلام المستهدفة؟
□ هل تم التأكد من مجالات اهتمام الصحفيين؟
□ هل تم التمييز بين وسائل الإعلام المتخصصة والعامة والإقليمية؟
التحضير للمحتوى
□ هل المحتوى ذو قيمة إخبارية واضحة؟
□ هل تم تقديم بيانات أو حقائق داعمة؟
□ هل تم إعداد مواد مناسبة للسوق المحلي؟
التحضير للتنفيذ
□ هل تم اعتماد تواصل شخصي؟
□ هل تم تسجيل ردود فعل وسائل الإعلام؟
□ هل تم إجراء تحسينات لاحقة؟
خلاصة
التواصل الإعلامي هو إحدى القدرات الأساسية في الاتصال الدولي.
إنه ليس مجرد إرسال معلومات، بل هو منهجية تتركز حول الأهداف ووسائل الإعلام والمحتوى وبناء العلاقات.
غالبًا ما يتبع التواصل الإعلامي الفعّال عدة مبادئ أساسية:
- أولاً تحديد أهداف التواصل، ثم اختيار وسائل الإعلام؛
- الاهتمام بتوافق الجمهور بدلاً من السعي فقط لتحقيق أرقام كبيرة؛
- استخدام القيمة الإخبارية للتواصل مع وسائل الإعلام بدلاً من استخدام لغة الدعاية لدفع التغطية؛
- تحويل حملة تواصل واحدة إلى تراكم علاقات إعلامية طويلة الأمد.
بالنسبة للشركات والهيئات الحكومية ووكالات الاستثمار وفِرق العلامات التجارية، فإن فهم المنطق الأساسي للتواصل الإعلامي هو الخطوة الأولى لبدء العمل في الاتصال الدولي.