مقدمة: لماذا لا يتم رؤية العديد من مشاريع الاتصال الدولي رغم "إرسالها"؟
عندما تدخل الشركات أسواقًا جديدة، أو تطلق منتجات جديدة، أو تشارك في معارض دولية، أو ترغب في تعزيز الوعي بالعلامة التجارية عالميًا، عادة ما يكون التواصل الإعلامي (Outreach) جزءًا مهمًا من خطة الاتصال.
لكن في الممارسة الفعلية، تواجه العديد من الفرق مشكلات مماثلة:
- تم إعداد قائمة بوسائل الإعلام الخارجية، لكن لا يُعرف أي منها يستحق التواصل حقًا؛
- تم إرسال بيان صحفي، لكن لم يتم الحصول على تغطية أو رد؛
- تم التواصل مع عدد كبير من الصحفيين، لكن اكتُشف أن المحتوى لا يتوافق مع اهتمامات الوسيلة الإعلامية؛
- بعد انتهاء حملة الاتصال، لا يمكن حصر سوى "عدد رسائل البريد الإلكتروني المرسلة" و"عدد الوسائل الإعلامية المغطاة"، دون القدرة على تقييم الأثر الفعلي.
عادة ما لا يكون جذر هذه المشكلات ضعف التنفيذ، بل نقص المنهجية المنظمة.
لا يقتصر التواصل الإعلامي الدولي الفعال على "العثور على صحفيين وإرسال معلومات" ببساطة، بل هو عمل اتصالي طويل الأمد يتمحور حول الأهداف والجمهور والعلاقات الإعلامية وقيمة المحتوى وتقييم الأثر.
ستساعد هذه المقالة المسؤولين عن الاتصال في الشركات وفرق العلاقات العامة وفرق التسويق والمؤسسات الحكومية ووكالات جذب الاستثمار والمسؤولين عن العلامة التجارية على فهم:
- متى يكون التواصل الإعلامي الدولي ضروريًا؟
- ما هي الأعمال الأساسية التي يجب تجهيزها قبل البدء؟
- كيفية بناء عملية تنفيذ متكاملة؟
- كيفية تجنب الأخطاء الشائعة؟
- كيفية تحديد ما إذا كان التواصل يحقق قيمة حقيقية.
أولاً: متى يكون التواصل الإعلامي الدولي ضروريًا؟
الهدف الأساسي للتواصل الإعلامي هو مساعدة المنظمة على إقامة روابط فعالة مع وسائل الإعلام والصحفيين والمراقبين في السوق المستهدف.
ينطبق هذا عادةً على السيناريوهات التالية:
1. دخول الشركة إلى سوق جديد
على سبيل المثال:
- دخول شركات صينية إلى الأسواق الأوروبية وجنوب شرق آسيا والشرق الأوسط؛
- دخول شركات أجنبية إلى السوق الصينية؛
- إنشاء مكاتب خارجية للشركات؛
- إطلاق العلامة التجارية لأول مرة أمام المستهلكين الدوليين.
في هذه الحالة، يمكن للتواصل الإعلامي أن يساعد في بناء الوعي الأساسي للسوق.
لا يقتصر التركيز على مجرد الإعلان عن "وصول الشركة"، بل يجب الإجابة على:
- لماذا يجب على هذا السوق أن يهتم بهذه الشركة؟
- ما المشكلات التي تحلها الشركة؟
- ما الفرق بينها وبين اللاعبين المحليين الحاليين؟
2. إطلاق منتج جديد أو إعلان مهم عن الأعمال
عادة ما يتطلب إطلاق المنتج التخطيط المسبق للتواصل الإعلامي.
على سبيل المثال:
- إطلاق سيارات الطاقة الجديدة؛
- إطلاق منتجات التكنولوجيا؛
- دخول المعدات الصناعية إلى منطقة جديدة؛
- إطلاق حلول مبتكرة.
غالباً ما يعتمد ما إذا كانت وسائل الإعلام ستغطي الحدث على:
- ما إذا كان ذا قيمة إخبارية؛
- ما إذا كان يتوافق مع اهتمامات القراء المحليين؛
- ما إذا كان يقدم أهمية للصناعة.
لذلك، لا ينبغي أن يقتصر التواصل الإعلامي على إرسال وصف المنتج، بل يجب تصميم المعلومات حول "لماذا يستحق ذلك التغطية".
3. حاجة الشركة لبناء تأثير في الصناعةبعض الشركات لا تواجه أهداف مبيعات فورية، بل تسعى إلى:
- تعزيز الوعي بالقطاع؛
- بناء صورة مهنية؛
- زيادة فرص التعاون الخارجي؛
- دعم بناء العلامة التجارية على المدى الطويل.
في هذه الحالة، يكون التواصل الإعلامي أقرب إلى بناء علاقات طويلة الأمد.
قد تشمل الأولويات:
- آراء الخبراء؛
- تحليل الاتجاهات في القطاع؛
- دراسات حالة للشركات؛
- قصص الابتكار التقني.
4. الترويج الدولي للحكومات وهيئات الاستثمار والمناطق الصناعية
بالنسبة للمدن أو المناطق الصناعية أو هيئات تشجيع الاستثمار، يُستخدم التواصل الإعلامي غالبًا لـ:
- جذب الاستثمارات الخارجية؛
- الترويج لمزايا القطاع؛
- تعزيز السمعة الدولية؛
- دعم أنشطة جذب الاستثمار.
عادة ما يحتاج هذا النوع من النشر إلى التحول من "الترويج للمنطقة" إلى "تقديم معلومات قيمة عن الاستثمار".
على سبيل المثال:
ليس:
ترحب منطقة معينة بالاستثمارات العالمية.
بل:
كيف أصبحت منطقة معينة عقدة مهمة في سلسلة توريد صناعة معينة.
ثانيًا: ما الذي يجب التحضير له قبل البدء؟
قبل الاتصال بوسائل الإعلام، يجب استكمال التحضيرات الأساسية.
فشل العديد من حملات التواصل لا يعود إلى نقص قوائم الوسائط، بل إلى عدم تجهيز أساسيات النشر.
1. تحديد أهداف النشر
أولاً، يجب الإجابة على:
ما الذي نريد تحقيقه من هذا النشر؟
تشمل الأهداف الشائعة:
الهدف | التركيز | المؤشرات تعزيز الوعي بالعلامة التجارية | عدد التغطيات الإعلامية، ذكر العلامة التجارية الترويج لإطلاق منتج | تغطية إخبارية، ظهور في القطاع بناء السلطة في القطاع | استشهاد بخبراء، مقابلات متعمقة دعم دخول السوق | تعزيز الوعي في السوق المستهدفة تشجيع الاستثمار | جذب المستثمرين واهتمام القطاع
تختلف الأهداف، مما يؤثر على اختيار الوسائط وتصميم المحتوى.
2. تعريف الجمهور المستهدف
وسائل الإعلام ليست الهدف النهائي.
من يحتاج حقًا إلى التأثير:
- العملاء المحتملون؛
- المستثمرون؛
- شركاء القطاع؛
- الجهات الحكومية؛
- المستهلكون؛
- خبراء القطاع.
لذلك، يجب أولاً تحديد:
من يحتاج إلى رؤية هذه المعلومات؟
على سبيل المثال:
شركة أتمتة صناعية تدخل السوق الألماني:
قد لا يكون الجمهور المستهدف المستهلكين العاديين، بل:
- مسؤولي المشتريات في قطاع التصنيع؛
- التقنيين الصناعيين؛
- جمعيات القطاع؛
- قراء الوسائط الصناعية.
سيختلف اختيار الوسائط تمامًا.
3. بناء رسالة النشر الأساسية
عادة لا تنقل وسائل الإعلام المعلومات التي تقدمها الشركة حرفيًا.
لذلك، يجب إعداد إطار واضح للمعلومات.
يُنصح بتضمين:
الموضوع الأساسي
جملة واحدة توضح:
ما الذي تريد الشركة أن يتذكره السوق؟
على سبيل المثال:
"حلول ذكية تساعد شركات التصنيع على تقليل استهلاك الطاقة."
ثلاث نقاط دعم
لشرح الموضوع الأساسي:
- لماذا هذا مهم الآن؟
- ما المشكلة التي يحلها؟
- هل هناك حالات محددة؟
مواد صحفية متاحة
تشمل:- البيانات؛
- اتجاهات السوق؛
- حالات العملاء؛
- آراء الخبراء؛
- صور؛
- فيديو؛
- تحليلات الصناعة.
تهتم وسائل الإعلام أكثر بـ"القيمة القابلة للتغطية الإخبارية"، وليس التعريف الذاتي للشركة.
4. بناء قائمة وسائل الإعلام
جودة قائمة وسائل الإعلام أهم من عددها.
القائمة الفعالة تحتاج عادةً إلى مراعاة:
أنواع وسائل الإعلام
تشمل:
وسائل الإعلام العامة
مناسبة لـ:
- الأحداث الكبرى للشركة؛
- دخول الأسواق الدولية؛
- مقابلات كبار المسؤولين.
وسائل الإعلام المتخصصة
مناسبة لـ:
- الابتكار التكنولوجي؛
- إطلاق المنتجات؛
- الأسواق المتخصصة.
مثال:
شركات الطاقة تفضل وسائل الإعلام المتخصصة في الطاقة بدلاً من وسائل الإعلام التجارية العامة.
وسائل الإعلام التجارية
مناسبة لـ:
- الاستثمار؛
- استراتيجيات الشركات؛
- التوسع في الأسواق.
وسائل الإعلام المحلية
مناسبة لـ:
- دخول الأسواق المحلية؛
- الترويج للاستثمارات الحضرية؛
- التأثير المجتمعي.
عوامل مطابقة وسائل الإعلام
عند تقييم وسائل الإعلام، يمكن مراعاة:
قائمة التحقق:
□ هل تغطي الدولة المستهدفة؟
□ هل تهتم بالصناعة المستهدفة؟
□ هل تملك الجمهور المستهدف؟
□ هل غطت مؤخرًا مواضيع مشابهة؟
□ هل يوجد مراسل أو محرر مناسب؟
□ هل تناسب أهداف الاتصال الحالية؟
3. خطوات تنفيذ التواصل الدولي مع وسائل الإعلام
الخطوة 1: تخطيط الجدول الزمني مسبقًا
المشاريع المختلفة تحتاج فترات زمنية مختلفة.
مرجع عام:
| المرحلة | الوقت |
|---|---|
| التحضير للاتصال | من 4 إلى 8 أسابيع مسبقًا |
| اختيار وسائل الإعلام | من 3 إلى 6 أسابيع مسبقًا |
| الاتصال بالمراسلين | من 2 إلى 4 أسابيع مسبقًا |
| المتابعة بعد النشر | يوم النشر وما بعده |
| تقييم النتائج | من أسبوع إلى 4 أسابيع بعد الانتهاء |
الفعاليات الدولية الكبرى، مثل المعارض والمؤتمرات، تحتاج عادةً إلى تحضير مبكر.
الخطوة 2: تحديد أولويات وسائل الإعلام
لا تتصل بجميع وسائل الإعلام في نفس الوقت.
يُنصح بإنشاء تصنيف هرمي:
المستوى الأول: وسائل الإعلام الأساسية
مميزاتها:
- تأثير عالٍ؛
- ارتباط كبير بالأهداف؛
- صيانة مركزة.
عادةً ما يكون عددها قليلاً.
المستوى الثاني: وسائل الإعلام المتخصصة
مميزاتها:
- جمهور متخصص واضح؛
- توافق عالٍ مع التغطية.
المستوى الثالث: وسائل الإعلام الموسعة
مميزاتها:
- زيادة نطاق التغطية؛
- دعم التعرض طويل المدى.
تحديد الأولويات:
التأثير × الارتباط × قابلية الوصول
أهم من مجرد السعي وراء عدد وسائل الإعلام.
الخطوة 3: تصميم عرض تقديمي مخصص
أحد أكثر المشاكل شيوعًا في التواصل مع وسائل الإعلام هو إرسال نفس البريد الإلكتروني بشكل جماعي.
يتلقى المراسلون الكثير من المعلومات يوميًا، لذا يحتاجون إلى تقييم سريع:
- لماذا أنا؟
- لماذا الآن؟
- لماذا يستحق التغطية؟لماذا يستحق التغطية؟
عرض فعال (Pitch) يتضمن عادة:
الجزء الأول: بناء الصلة
شرح:
- لماذا تتصل بهذا الصحفي؛
- ما هي التقارير التي كتبها والتي تهتم بها.
الجزء الثاني: توضيح القيمة الإخبارية
الإجابة على:
- ماذا حدث؟
- لماذا هو مهم؟
- ما قيمته للقراء؟
الجزء الثالث: تقديم المواد الداعمة
مثل:
- بيان صحفي؛
- تقارير بيانات؛
- صور؛
- فرص للمقابلات.
الخطوة 4: إدارة المتابعة
يتطلب التواصل الإعلامي (Outreach) متابعة مناسبة.
اقتراح:
بعد الإرسال الأول: متابعة قصيرة بعد 3–5 أيام عمل.
إذا لم يكن هناك رد: لا تعيد إرسال نفس المحتوى.
يمكنك:
- إضافة معلومات جديدة؛
- تقديم بيانات جديدة؛
- تعديل زاوية التناول.
الخطوة 5: توثيق العملية بأكملها
يُقترح إنشاء جدول متابعة (Outreach Tracking).
يشمل:
اسم المشروع
اسم الوسيلة الإعلامية
الهدف الإعلامي
جهة الاتصال
صحفي/محرر
مجال الموضوع
مجال التغطية
تاريخ الإرسال
وقت الاتصال
حالة الرد
الحالة
الإجراء التالي
الخطوة التالية
يساعد ذلك في بناء أصول علاقات إعلامية طويلة الأمد.
رابعًا: الأخطاء والمخاطر الشائعة
الخطأ 1: التركيز فقط على عدد وسائل الإعلام
تهتم العديد من الفرق بـ:
"تواصلنا مع 500 وسيلة إعلامية."
لكن المهم حقًا هو:
- كم منها مناسبة؟
- كم منها تفاعلت؟
- هل أثرت على الجمهور المستهدف؟
العدد ليس قيمة بحد ذاتها.
الخطأ 2: تجاهل منطق الإعلام المحلي
تختلف معايير القيمة الإخبارية من سوق لآخر.
مثلًا:
سوق يهتم بـ:
- الابتكار التقني؛
بينما سوق آخر قد يهتم بـ:
- تأثير التوظيف؛
- الاستثمار المحلي؛
- القيمة البيئية.
لا يمكن ببساطة نسخ أساليب الاتصال المحلية للسياق الدولي.
الخطأ 3: التعامل مع البيان الصحفي كمواد إعلانية
البيان الصحفي ليس كتيبًا ترويجيًا للشركة.
وسائل الإعلام تهتم أكثر بـ:
- معلومات جديدة؛
- تغييرات في القطاع؛
- تأثير اجتماعي؛
- آراء متخصصة.
إذا كان المحتوى مجرد شرح لمزايا الشركة، ففرصة التغطية تكون منخفضة عادة.
الخطأ 4: التواصل مع وسائل الإعلام فقط عند الحاجة إلى تغطية
العلاقات الإعلامية ليست موردًا مؤقتًا.
يجب أن يشمل التواصل الفعال طويل الأمد:
- مشاركة آراء قطاعية بانتظام؛
- بناء قنوات تواصل مهنية؛
- متابعة اهتمامات الصحفيين.
خامسًا: كيف تقييم ما إذا كان التواصل قد حقق الهدف؟
لا ينبغي أن يقتصر تقييم الأثر على عدد المنشورات فقط.
يمكن قياسه من عدة مستويات.
1. مؤشرات التغطية (Coverage)
تشمل:
- كم عدد التغطيات الإعلامية التي تم الحصول عليها؛
- أي وسائل الإعلام قامت بالتغطية؛
- أي الدول والمناطق شملتها التغطية.
---## 2. مؤشرات الجودة
التركيز على:
- ما إذا كان الوسيط المستهدف؛
- ما إذا كان وسيطًا أساسيًا في الصناعة؛
- ما إذا كانت الآراء الرئيسية قد ظهرت؛
- ما إذا تم الحصول على تقرير متعمق.
3. مؤشرات الجمهور
التحليل:
- ما إذا تم الوصول إلى السوق المستهدف؛
- ما إذا تم التأثير على أصحاب المصلحة الرئيسيين.
4. مؤشرات العلاقات
تشمل القيمة طويلة المدى:
- ما إذا تم بناء اتصال مع الصحفيين؛
- ما إذا تم تشكيل قنوات اتصال مستقبلية؛
- ما إذا تم رفع كفاءة التواصل اللاحقة.
سادسًا: قائمة تنفيذ التواصل الإعلامي الدولي
مرحلة الإعداد
□ تحديد أهداف التواصل
□ تعريف الجمهور المستهدف
□ تحديد الرسائل الأساسية
□ إعداد المواد الإعلامية
□ إنشاء قائمة الوسائط
مرحلة التنفيذ
□ اختيار الوسائط وفقًا للسوق
□ ترتيب الأولويات
□ تصميم العرض التقديمي المخصص
□ تتبع ردود الفعل الإعلامية
□ الحفاظ على سجلات التواصل
مرحلة المراجعة
□ تحليل جودة التغطية الإعلامية
□ تقييم ما إذا تم تحقيق الأهداف
□ تلخيص زوايا التواصل الفعالة
□ تحديث قاعدة بيانات العلاقات الإعلامية
ملخص الاقتراحات
جوهر التواصل الإعلامي الدولي ليس إرسال المعلومات إلى المزيد من الوسائط، بل جعل المعلومات الصحيحة تصل إلى الأشخاص المهتمين حقًا في الوقت المناسب عبر القنوات المناسبة.
عادةً ما يتكون نظام التواصل الناضج من خمسة أسس:
- أهداف تواصل واضحة؛
- جمهور مستهدف محدد؛
- مطابقة إعلامية عالية الجودة؛
- تصميم معلومات ذي قيمة إخبارية؛
- مراجعة مستمرة للبيانات وصيانة العلاقات.
بالنسبة للشركات والوكالات الحكومية وفرق العلامات التجارية، لا ينبغي النظر إلى التواصل الإعلامي كإجراء لمرة واحدة، بل كقدرة طويلة المدى في نظام الاتصال الدولي.
عند تفكيك مهام التواصل إلى أهداف وجمهور ومحتوى وقنوات وتقييم، ينخفض تعقيد العمل الإعلامي الدولي بشكل ملحوظ، ويصبح من الأسهل تشكيل منهجية قابلة للتكرار.