في مجال الاتصال الدولي، يشير الإعلام المكتسب (Earned Media) إلى التغطية الإعلامية التي تحصل عليها الشركات أو المؤسسات أو الأفراد من خلال قيمتهم الذاتية، وجودة المحتوى، أنشطة العلاقات العامة، أو التأثير الاجتماعي، حيث تحظى باهتمام وتغطية ونشر من قبل أطراف ثالثة مثل وسائل الإعلام، المؤسسات القطاعية، قادة الرأي، أو الجمهور.
ببساطة:
الإعلام المكتسب ليس تعرضًا تم شراؤه من قبل الشركة، بل هو نشر ناتج عن مبادرة خارجية تستند إلى القيمة الإخبارية، التأثير القطاعي، أو الاهتمام العام.
على سبيل المثال:
- تغطية وسائل إعلام دولية لاختراق تقني جديد لشركة ما؛
- تحليل إعلام قطاعي لأداء شركة في مجال الابتكار بالسوق؛
- استشهاد صحفيين متخصصين بآراء قادة الشركة؛
- نقاش مؤسسات استثمارية وخبراء قطاعيين حول تغييرات في نشاط تجاري عبر قنوات عامة؛
- مشاركة المستخدمين تلقائيًا لتجاربهم مع العلامة التجارية.
كل هذه النتائج الإعلامية تنتمي إلى الإعلام المكتسب.
في المقابل:
- الإعلام المدفوع (Paid Media): شراء موارد إعلانية عبر الإعلانات والمحتوى المدعوم.
- الإعلام المملوك (Owned Media): المنصات التي تسيطر عليها الشركة، مثل الموقع الرسمي، المدونة، النشرة البريدية، حسابات وسائل التواصل الاجتماعي للشركة.
- الإعلام المشترك (Shared Media): التفاعلات والمشاركات والنقاشات على منصات التواصل الاجتماعي.
في أنظمة الاتصال الدولية الحديثة، تُعرف هذه الفئات الأربع عادةً باسم نموذج PESO (مدفوع، مكتسب، مشترك، مملوك)، مما يساعد الشركات على فهم العلاقات بين قنوات الاتصال المختلفة.
لماذا الإعلام المكتسب مهم؟
في بيئة السوق العالمية، لا تواجه الشركات فقط تحدي "أن تُرى"، بل الأهم هو:
من يقدم الشركة، وهل يثق الجمهور في ذلك التقديم؟
تتجلى قيمة الإعلام المكتسب في عدة جوانب رئيسية.
1. تعزيز المصداقية من طرف ثالث
عادةً ما يفرق المستهلكون والمستثمرون والشركاء والجهات الحكومية بين:
"الشركة تقول عن نفسها أنها جيدة"
و
"طرف ثالث مستقل يعتبر الشركة جديرة بالاهتمام".
على سبيل المثال:
عند إطلاق شركة تكنولوجية لمنتج جديد، يعتبر نشر الخبر على موقعها الرسمي إعلامًا مملوكًا.
ولكن إذا:
- غطت وسائل الإعلام التكنولوجية الابتكار؛
- قام محللون قطاعيون بتقييم المسار التقني؛
- أجرى صحفيون متخصصون مقابلات مع مسؤولي الشركة؛
فإن هذه المحتويات تولد مصداقية خارجية أقوى.
في الأسواق الدولية، غالبًا ما يؤثر صوت الطرف الثالث على:
- الوعي بالعلامة التجارية؛
- قرارات الاستثمار؛
- فرص التعاون؛
- جذب المواهب؛
- ثقة الجهات الحكومية والمؤسسية.
2. مساعدة الشركة في بناء الوعي في السوق الدولية
عند دخول سوق جديد، تواجه الشركات عادةً مشكلة:
"السوق المحلي لا يعرف من أنت".
خاصة بالنسبة لـ:- الشركات التي تدخل الأسواق الخارجية حديثًا؛
- شركات B2B؛
- الشركات التقنية؛
- شركات التصنيع؛
- المشاريع الاستثمارية؛
- المدن والمناطق الصناعية؛
من الصعب بناء الوعي بسرعة بالاعتماد على قنواتها الذاتية فقط.
يمكن لـ Earned Media مساعدة الشركات في الاستفادة من:
- وسائل الإعلام الصناعية المحلية؛
- وكالات الأنباء الإقليمية؛
- المنشورات المتخصصة؛
- منصات التحليل التجاري؛
لدخول البيئة المعلوماتية للسوق المستهدف.
3. تشكيل أصول اتصال طويلة الأمد
عادة ما يكون للإعلان الواحد دورة واضحة.
بينما قد تبقى محتويات Earned Media عالية الجودة لفترة طويلة:
على سبيل المثال:
- المقالات الإعلامية؛
- التقارير الصناعية؛
- اقتباسات الخبراء؛
- سجلات قواعد البيانات الإخبارية؛
- صفحات نتائج البحث.
قد تؤثر هذه المحتويات باستمرار على:
- أداء البحث؛
- استرجاع المعلومات بواسطة أدوات الذكاء الاصطناعي؛
- حكم العملاء المحتملين؛
- السمعة الصناعية.
لذلك، فإن Earned Media ليست مجرد تعرض قصير المدى، بل تراكم طويل الأمد.
مفاهيم خاطئة شائعة: Earned Media لا تعني "وسائل الإعلام المجانية"
عندما تتعرف العديد من الشركات على Earned Media لأول مرة، تنشأ لديها عدة مفاهيم خاطئة.
المفهوم الخاطئ الأول: Earned Media تعني "الحصول على تغطية دون دفع"
في الواقع، جوهر Earned Media ليس التكلفة، بل علاقات الاتصال وقيمة المحتوى.
على الرغم من أن الشركات عادة لا تدفع رسوم النشر مباشرة لوسائل الإعلام، إلا أن الحصول على تغطية إعلامية فعالة يتطلب استثمارًا في:
- إعداد المحتوى؛
- أبحاث السوق؛
- صيانة العلاقات الإعلامية؛
- إنتاج المواد الصحفية؛
- قدرات التواصل المهني؛
- بناء العلامة التجارية المستمر.
لذا:
Earned Media لا تعني اتصالاً بتكلفة صفرية.
المفهوم الخاطئ الثاني: نشر بيان صحفي يضمن الحصول على Earned Media
البيان الصحفي بحد ذاته هو سلوك اتصال نشط من الشركة.
إذا كان البيان الصحفي مجرد:
- نشر على الموقع الرسمي للشركة؛
- وضعه على منصات توزيع الأخبار؛
- دون اقتباس من طرف ثالث إعلامي؛
فهو ينتمي أكثر إلى Owned Media أو نشر المعلومات.
فقط عندما تقوم وسائل الإعلام الخارجية أو الصحفيون أو المؤسسات، بناءً على قيمة المحتوى، بـ:
- التغطية؛
- التعليق؛
- الاقتباس؛
- التحليل الموسع؛
عندها فقط يتشكل Earned Media بالمعنى الحقيقي.
المفهوم الخاطئ الثالث: كلما زاد عدد التغطيات الإعلامية كان أفضل
في الاتصال الدولي، عدد الوسائل الإعلامية ليس المؤشر الوحيد.
100 تغطية منخفضة الصلة قد لا تعادل:
5 تغطيات متعمقة من وسائل إعلام موثوقة في الصناعة المستهدفة.
عند تقييم Earned Media، يجب الانتباه إلى:
- صلة الوسيلة الإعلامية؛
- توافق الجمهور؛
- التغطية الجغرافية؛
- جودة المحتوى؛
- دقة المعلومات؛
- التأثير طويل الأمد.
---# سيناريوهات التطبيق العملي للوسائط المكتسبة (Earned Media)
السيناريو الأول: دخول الشركات إلى الأسواق الخارجية
الهدف:
بناء الوعي بالسوق.
الممارسات الشائعة:
- تحديد السوق المستهدف بوضوح؛
- دراسة المشهد الإعلامي المحلي؛
- تحديد موضوعات القطاع؛
- إعداد رسائل تتوافق مع منطق الإعلام المحلي؛
- بناء قنوات تواصل مع الصحفيين وقادة القطاع.
مثال:
عندما تدخل شركة تصنيع صينية إلى السوق الأوروبي، لا تحتاج فقط إلى الإعلان عن "دخولها إلى أوروبا"، بل تحتاج إلى الإجابة على:
- لماذا يحتاجها السوق الأوروبي؟
- ما المشكلات القطاعية التي تحلها؟
- كيف ترتبط بالاتجاهات الصناعية المحلية؟
الإعلام يهتم بالجانب الأخير أكثر.
السيناريو الثاني: نشر التقنية في الشركات
الشركات التقنية غالبًا ما تواجه مشكلة:
"التقنية متطورة جدًا، لكن السوق لا يعرفها."
الوسائط المكتسبة يمكنها مساعدة الشركات على تحويل لغة التقنية إلى لغة السوق.
مثال:
التعبير الداخلي للشركة:
"نعتمد بنية خوارزميات ذكاء اصطناعي من الجيل الجديد."
الأكثر احتمالًا أن يهتم الإعلام بـ:
"كيف ستغير هذه التقنية كفاءة القطاع؟"
لذا، يجب أن يتحول محور النشر من:
وظائف المنتج
إلى:
تأثير القطاع.
السيناريو الثالث: نشر جذب الاستثمارات وترويج الصناعة
المؤسسات الحكومية، وهيئات جذب الاستثمارات، والمناطق الصناعية تولي أيضًا أهمية متزايدة للوسائط المكتسبة.
السبب:
المستثمرون عادة لا يعتمدون فقط على التعريف الذاتي لجهة جذب الاستثمارات.
بل يرجعون إلى:
- التغطية الإعلامية الدولية؛
- الأبحاث القطاعية؛
- دراسات حالة الشركات؛
- تقييمات السوق.
الوسائط المكتسبة الفعالة يمكنها مساعدة المنطقة على بناء:
- مصداقية القطاع؛
- الوعي الدولي؛
- صورة بيئة الاستثمار.
كيف تبني الشركات قدراتها في الوسائط المكتسبة؟
الخطوة الأولى: تحديد أهداف النشر
أولاً، أجب على:
ما التصور الذي تريد تغييره؟
مثال:
ليس:
"نريد المزيد من التغطية الإعلامية."
بل:
"نريد أن يتعرف قطاع الطاقة المتجددة الأوروبي على قدراتنا التوريدية."
كلما كان الهدف أكثر تحديدًا، كانت استراتيجية الإعلام أوضح.
الخطوة الثانية: بناء معايير القيمة الإخبارية
لن يغطي الإعلام شركة فقط لأنها تريد الظهور.
تحتاج إلى تقييم:
هل المحتوى يمتلك قيمة إخبارية؟
تشمل القيم الإخبارية الشائعة:
- اتجاهات جديدة؛
- بيانات جديدة؛
- أبحاث جديدة؛
- تغييرات قطاعية؛
- تأثير على السوق؛
- حالات فريدة؛
- آراء خبراء.
الخطوة الثالثة: بناء نظام مطابقة إعلامي
اختيار الوسيلة الإعلامية لا يعتمد فقط على شهرتها.
تحتاج إلى مراعاة:
| معيار التقييم | الشرح |
|---|---|
| مطابقة القطاع | هل يغطي المجال المستهدف؟ |
| مطابقة المنطقة | هل يؤثر على السوق المستهدف؟ |
| مطابقة الجمهور | هل يصل إلى الفئة المستهدفة؟ |
| نوع المحتوى | هل يناسب معلومات الشركة؟ |
| دورة التأثير | هل له قيمة طويلة الأمد؟ |
الخطوة الرابعة: إعداد أصول معلومات قابلة للنشر
قبل التواصل الإعلامي، تحتاج إلى إعداد:### المواد الأساسية
- مقدمة عن خلفية الشركة؛
- بيانات الصناعة؛
- معلومات المنتج أو المشروع؛
- سيرة ذاتية مختصرة لكبار المسؤولين؛
- الصور والمواد البصرية.
المحتوى المتعمق
- وجهات نظر صناعية؛
- تحليل اتجاهات السوق؛
- دراسات حالة؛
- شرح تقني.
غالبًا ما تأتي وسائل الإعلام المكتسبة عالية الجودة من أصول معلوماتية عالية الجودة.
المخاطر الشائعة في تنفيذ وسائل الإعلام المكتسبة
1. التركيز فقط على معلومات الشركة دون الاهتمام باحتياجات وسائل الإعلام
ما يهم وسائل الإعلام هو:
"لماذا يجب أن يهتم القراء؟"
وليس:
"ما الذي ترغب الشركة في الترويج له؟"
يجب تحويل معلومات الشركة إلى قيمة عامة.
2. تجاهل الاختلافات الثقافية والسوقية
تختلف أحكام قيمة الأخبار بين الدول المختلفة.
على سبيل المثال:
سوق معين يولي أهمية للابتكار التقني؛
بينما سوق آخر قد يهتم أكثر بـ:
- تأثير التوظيف؛
- المسؤولية البيئية؛
- التعاون المحلي؛
- القيمة الاجتماعية.
يتطلب الاتصال الدولي تعديلات محلية.
3. السعي لتحقيق التعرض القصير الأجل، وإهمال البناء الطويل الأجل
وسائل الإعلام المكتسبة هي اتصال تراكمي.
تقرير ناجح واحد لا يمكن أن يحل محل:
- الإنتاج المستمر للمحتوى؛
- العلاقات الإعلامية طويلة الأمد؛
- المشاركة المستقرة في الصناعة.
كيف تحدد ما إذا كانت وسائل الإعلام المكتسبة فعالة؟
يمكن للشركة التقييم من الأبعاد التالية:
تغطية الاتصال
التركيز على:
- هل تم الدخول إلى السوق المستهدف؛
- هل تمت تغطية الصناعة المستهدفة؛
- هل تم الوصول إلى الجمهور الرئيسي.
جودة المحتوى
التركيز على:
- هل تم التعبير بدقة عن الرسالة الأساسية؛
- هل أثار نقاشًا معمقًا؛
- هل تم اقتباسه من قبل قنوات أخرى.
تغير الإدراك للعلامة التجارية
التركيز على:
- هل أصبحت المجموعة المستهدفة أكثر معرفة بالشركة؛
- هل دخلت الشركة في نطاق النقاش الصناعي؛
- هل تم الحصول على المزيد من فرص التعاون.
قيمة الأصول طويلة الأجل
التركيز على:
- هل يتم البحث عن المحتوى باستمرار؛
- هل أصبح مرجعًا صناعيًا؛
- هل يعزز السمعة الرقمية للشركة.
الخلاصة
وسائل الإعلام المكتسبة هي جزء مهم من نظام الاتصال الدولي، حيث تمثل حصول الشركة على تأثير اتصالي من خلال خلق القيمة والاعتراف الخارجي.
لفهم وسائل الإعلام المكتسبة، يجب تجنب النظر إليها ببساطة على أنها "تعرض إعلامي".
وبشكل أكثر دقة:
وسائل الإعلام المكتسبة هي علاقة ثقة من طرف ثالث تتشكل بين الشركة ووسائل الإعلام والصناعة والجمهور.
يتطلب بناء وسائل الإعلام المكتسبة الفعالة ما يلي:
- توضيح أهداف الاتصال؛
- فهم البيئة المعلوماتية للسوق المستهدف؛
- إنشاء محتوى ذي قيمة إخبارية؛
- مطابقة وسائل الإعلام والجمهور المناسبين؛
- التراكم المستمر لأصول الاتصال طويلة الأجل.بالنسبة لأي منظمة تطمح إلى بناء تأثير دولي، فإن وسائل الإعلام المكتسبة ليست مجرد قناة تواصل، بل هي طريقة لبناء الثقة في السوق.